Webdanmark.com hedder nu IMPACT


Læs mere
10 uundgåelige argumenter: derfor bør du have en content-strategi

10 uundgåelige argumenter: derfor bør du have en content-strategi

9. oktober 2015

Her får du de 10 argumenter, som du kan bruge til at overbevise din chef om vigtigheden af en content-strategi. Vores Content-specialist, Kent Lyager Laursen, er netop hjemvendt fra Content Marketing World 2015 i Ohio med de nyeste content marketing-værktøjer i rygsækken. De 10 argumenter kan du efterfølgende bruge som kvalitativ rettesnor for, om din content-strategi så holder vand, når du er færdig med at udvikle den.

I Content Marketing Institutes årlige undersøgelse blandt amerikanske B2B-, B2C- og non-profit-organisationer får vi et indblik i, hvordan brugen af content marketing i virksomhederne udvikler sig fra år til år. En af de helt store tendenser i 2015-rapporten var, som vi også har set i danske undersøgelser, at virksomhederne har svært ved at måle effekten af deres indsats på indholdsområdet.

Vi har tidligere behandlet netop måling af content marketing-effekt her på bloggen. Dengang kunne vi også konstatere, at den manglende evne til at måle effekt går hånd i hånd med den manglende content-strategi. Det burde i sig selv måske være grund nok til at gå i gang med at få skabt en content-strategi – men det er ikke altid sådan, verden fungerer.

Kigger man f.eks. på Google Trends og sammenligner, hvordan interessen for content marketing og content-strategi har udviklet sig siden 2008, er der et tydelig gap. Interessen for strategidelen er slet ikke så markant endnu.

impact content marketing google trends

Da jeg, i starten af september som én af kun en lille håndfuld danskere, deltog  på Content Marketing World 2015 i Cleveland, Ohio, var content-strategi omdrejningspunktet for de af konferencens spor og foredrag, jeg havde valgt at fokusere mest på. Vil du skabe succes med det indhold, du producerer? Med afsæt i mine konklusioner fra konferencen viI blogindlægget her liste de 10 vigtigste argumenter for, at du skal opbygge en content-strategi i din virksomhed – dét er nemlig første skridt på vejen til succes.

Sagen er den, at du som content-ansvarlig skal kræve af din organisation, at de bidrager til at skabe strategien og signer af på den, hvis du vil skabe resultater. Men forvent ikke, at de går forrest – det må du gøre. Med en strategi for din content-indsats har du det redskab, der skal til for svare på 5 af de vigtigste spørgsmål, du som ansvarlig skal stille dig selv og dine omgivelser:

  1. Hvad vil vi opnå med vores content?
  2. Hvilke typer content hjælper os med at nå de mål?
  3. Hvem er vores content henvendt til?
  4. Hvilket behov hos brugeren/kunden imødekommer vores content?
  5. Hvad vil brugerne have, og hvad forventer de af os som brand, at vi skal være for dem?

Her får du de 10 argumenter, som du kan bruge til at overbevise din chef om vigtigheden af en content-strategi. Du kan efterfølgende bruge dem som kvalitativ rettesnor for, om din content-strategi så holder vand, når du er færdig med at udvikle den. Hvordan du så rent faktisk skaber en content-strategi vender jeg snart tilbage til i et nyt blogindlæg.

1. Du kan kun skabe relevans, hvis du har en strategi

Alle taler om, at marketing anno 2015 skal være relevant. Men hvordan kommer man i gang med at skabe relevans? Du skal først og fremmest kende din organisation og din målgruppe. En af verdens skarpeste content strateger, Meghan Casey fra Brain Traffic, definerer content-strategi sådan her: ”En content-strategi hjælper organisationer med at skabe det rette indhold, til de rette mennesker, på det rette tidspunkt af de rette årsager”(Kilde).

Strategi-processens delementer sikrer netop, at du som content-ansvarlig får samlet din organisations formål og kerneværdier, og at du får et større kendskab til din målgruppe, deres udfordringer og behov. Det er selve fundamentet for at skabe relevant indhold, fordi du med din virksomheds unikke tilgang til markedet skal skabe indhold, der matcher kundens behov. Når du har kortlagt kunderejsen, kan du samtidig arbejde med timingen og sikre, at du leverer det rette indhold på rette tidspunkt. Dét er relevans – og du kan ikke skabe det uden det fornødne forarbejde!

2. Med den rigtige strategi kan du samle al relevant viden om kunderne og kunderejsen

I marketing-verdenen er der mange, der i disse år prædiker, at man skal kende sine kunder. Det kan jeg kun bakke op om. Men hvordan kommer man til det? Problemet med formuleringen er, at den ofte ikke følges op med konkrete redskaber til at lære kunden bedre at kende. Det fortjener sit eget blogindlæg at dykke ned i dén problematik.

Et par hurtige skud fra hoften kunne dog være at indsamle informationer om dine kunder og deres behov via:

  • Google Analytics: Målgruppe; Demografi;Interesser, Geo
  • Din e-mail marketing eller CRM database
  • Insights fra din Facebook-side eller andre sociale medier
  • Kundeinterviews
  • Dialog med kollegaer i salg, kundeservice eller på andre måder i direkte kontakt med kunder
  • Spørgeskemaer, surveys, konkurrencer mod opdaterede profiler
  • Analyse af ordredata

demografi-anayltics

3. Kun med en content-strategi kan du lave en retvisende tilstandsrapport på din content-indsats

Når du har overblik over sammenfald mellem customer journey og din organisations forretningsmål, kan du lave en content-mapping. Du skal tilstræbe at:

  1. Kortlægge de touch points du med kunden har opdelt i faserne awareness, consideration, purchase, retention og advocacy.
  2. Identificere kundernes behov i hver fase – hvilke spørgsmål har kunderne i hver fase?
  3. Analysere dit eksisterende indhold. Er der faser, hvor du er underrepræsenteret med indhold i forhold til kundebehovet?
  4. Visualisere det content-gap du analyserer dig frem til – det skaber synlighed i organisationen. Dét, at visualiere sit content-gap, er ofte en øjenåbner. Det påvirker ens opfattelse af forskellige udfordringer på websitet:
    • Hvorfor konverterer vores trafik ikke som ventet?
    • Hvilke barrierer hindrer konverteringen?
    • Hvorfor tiltrækker vi for lidt organiske besøg til bestemte dele af vores website?
    • Hvorfor rekrutterer vi ikke email subscribers som forventet?
    • Osv.

4. En strategi giver mulighed for at sige nej og vælge fra

En content-strategi hjælper os til at sige nej til ting, der ikke giver mening. Helt enkelt. Hvordan får du ellers valide argumenter for at fravælge ideer, som måske nok i sig selv er gode, men som ikke passer ind i det fokus, du arbejder efter, og som du tror på, din kunde vil have? De fleste af os har nok prøvet at producere indhold, som ikke var tæt knyttet til forretningens overordnede strategi, men som, vi i situationen mente, var godt indhold. Risikoen er blot, at vi med den slags indhold skaber et sløret billede af, hvad vi som brand gerne vil. Dermed tager man slet ikke hensyn til, om det matcher det, kunderne gerne vil have, vi skal være for dem. En strategi er lige så meget en fravalgs- som en tilvalgsmetode.

5. Med strategien får du styr på kanal- og distributionsvalg

Jeg taler tit med marketing managers eller digitalt ansvarlige, der har svært ved at afgøre, hvilke kanaler man skal satse på. Konsekvensen er tit én af to. Enten prøver man at være til stede over det hele på samme tid eller også vælges det hele fra. Det gælder især, når talen falder på sociale medier.

Processen for tilblivelsen af en content-strategi skal bl.a. øge kendskabet til jeres kunder. Dét er det første store skridt mod en afdækning af de relevante kanaler og bevidste til- og fravalg. Hvor er vores kunder faktisk til stede? Når man ved det, skal man organisere sig ift. sine kanalvalg. Både i form af kompetencer, men også i det praktiske workflow. Det er nemlig essentielt, at du gearer dine processer til at skabe content til flere kanaler samtidig. Dermed ved en tekstforfatter, at for hver content-idé skal der skabes nøjagtig x antal forskellige tekster med forskellige vinkler på samme historie i forskellige længder aarshjul impactog formater – med tilpassede grafikker, videoer osv.

Dette kan du ikke planlægge, hvis ikke du fra starten ved, hvad hovedformålet med dit indhold er. Planlægningen er nøglen til alle gode processer. I forhold til content-produktion bør du f.eks. planlægge distributionen efter en editorial calendar; også kaldet et årshjul.

Du får samtidig styr på:

  • Behov for bemanding.
  • Overblik over spidsbelastningsperioder.
  • Frekvens for publicering.
  • Sammenhæng med virksomhedens øvrige marketingaktiviteter og kampagneplaner.
    Behov for budget til ”amplification” eller ”paid distribution”– dvs. økonomi til at booste dit indhold i de valgte kanaler. Det er nødvendigt, da det organiske reach på flere sociale medier efterhånden er nede på et minimum.

6. En strategi opstiller målsætninger og skaber mulighed for at måle effekt

Content skal kunne 2 ting:

  1. Indfri dine overordnede forretningsmål.
  2. Skabe kundetilfredshed.

That’s it. Skåret ind til benet i hvert fald. Derfor skal en content-strategi dels knyttes helt tæt til den overordnede forretningsstrategi og dels tage udgangspunkt i de reelle behov og udfordringer, dine kunder har.

smart goals impactEn strategi skal derfor ende ud i et formuleret mission statement for jeres indhold. Når det fundament er på plads, og I ved, hvad I vil, kan I opstille såkaldte SMART-mål for jeres content. SMART-mål er: Specifikke, Målbare, Attraktive, Realistiske og Tidsbestemte. Nu ved du dermed, hvornår dit indhold er en succes – og det skal du selvfølgelig måle på og løbende monitorere.
Har du brug for inspiration til konkrete målepunkter, der synliggør effekten af dit content? Læs mit blogindlæg 125 måder at måle content marketing-effekt på.

7. En content-strategi sikrer direkte sammenhæng med virksomhedens overordnede strategi

Det gode indhold springer ud det af krydspunkt, hvor kernen af din virksomhed møder dine kunders behov. Simon Sinek fortæller os i forbindelse med sin berømte Golden Cirkel, at ”people don’t buy what you do, they buy why you do it” (Kilde). Det handler om at finde frem til virksomhedens why, altså selve den unikke tilgang til why impactmarkedet, der berettiger din virksomheds eksistens. Det gode content ligger således lige i balancen mellem din virksomheds forretningsmål og det, kunden ønsker sig, at dit brand skal være for ham/hende. Så man kan ganske enkelt ikke lave en content-strategi uden at gøre det i direkte sammenhæng med den overordnede strategi. Af same årsag skal stakeholders fra flere dele af organisationen inddrages i arbejdet.

Essensen af en content-strategi skal kunne formuleres i et mission statement, dvs. en formulering, der indkapsler forretningens overordnede mål, målgruppen og dens behov samt det formål, der følgelig skal være med indholdet.

Lad os tage et tænkt eksempel: En helsekost-forhandler kunne have et mission statement, der hedder:
Vi hjælper med at skabe nye salg og gensalg gennem motiverende indhold, der viser travle, sundhedsbevidste forældre, hvordan de kan sikre en sund livsstil for dem selv og deres børn.

Forretningsmålet er: Vi hjælper med at skabe nye salg og gensalg
Målgruppen er: Travle, sundhedsbevidste forældre
Indholdsformål: Motivere til at skabe sund livsstil for hele familien.

8. Strategiprocessen øger dit kendskab til din egen organisation og de interne stakeholders’ syn på content

Hvis du er ny i din organisation, er en content-strategiproces guld værd, fordi du har brug for at inddrage interne stakeholders i udformningen af strategien. Men også hvis du har længere erfaring i virksomheden, kan det være yderst gavnligt at tage hul på processen for at få alle stakeholders perspektiv på, hvad jeres forretnings WHY består af. Hvor mange opfattelser findes der internt af, hvad jeres brand står for, og hvad jeres formål er? Med et mission statement kan du samle organisationen i enighed om, hvad jeres content skal gøre for brandet og for kunden. Samtidig har du muligheden for at skabe synlighed omkring, at content marketing kan være mere end blot én ud af mange discipliner på marketing-paletten. Det kan også være en markedstilgang, en servicestrategi og en måde at skabe værdi på. Derigennem kan du øge den interne interesse for dit projekt.

9. Content-strategien højner kvaliteten af dit content

Med en content-strategi i hånden får redaktøren en tryghed omkring, at det indhold, der leveres, er relevant og af høj kvalitet. Med personaer har man muligheden for at skrive direkte til målgruppen. Med et mission statement har man en meget konkret målestok for hvert enkelt stykke indhold, man producerer. Hvis Google Analytics viser dig, at dit indhold ikke performer, men at du samtidig til fulde kan matche det op mod strategien, så er det strategien, der skal revideres.
Strategien giver dig kort og godt en checkliste til dit content – og jo mere du bruger den, jo mere lever du dig ind i din målgruppe og din organisation på samme tid. Det gør det på samme tid nemmere at integrere nye content-producenter i virksomheden, for de får en helt konkret målestok, som er afstemt med hele organisationen.

10. En strategi hjælper til at geare dine ressourcer rigtigt

Når din strategi er på plads, kan du lave din editorial calendar – et årshjul, som du organiserer din produktion rundt om. Det betyder, at du kan lave estimater på tidsforbruget og forhandle med din ledelse om at få de nødvendige ressourcer tilført. Og her er det igen nemmere at forhandle ud fra en strategi, fordi det er et udgangspunkt, du fra første færd har involveret ledelsen i.
Når I alle godkender strategien, er det nemmere at skabe synlighed omkring ressourcebehovet og definere hvilke roller, der skal besættes og hvilke kompetencer, der skal til for at løfte opgaven. Det er også her, du får det overblik, der er nødvendigt for at etablere et budget til amplification af dit content; altså til at forstærke spredningen af dit indhold på de udvalgte kanaler.
Sidst, men ikke mindst, er strategien også med til at afgøre, om der er behov for teknologiindkøb . Fx. monitorerings-tools til sociale medier; værktøjer, der optimerer workflowet, når flere forfattere er involveret eller redskaber til at måle effekt.

Det er afgørende for resultatskabelse gennem content marketing, at man udnævner én, der tager ejerskab og ikke mindst står til regnskab for content-processerne og indfrielsen af de aftalte mål.

Har du lyst på at vide mere om, hvordan du får hul på arbejdet med content-strategi i din virksomhed? Så kontakt Kent Lyager Laursen på kll@impact.dk eller på mobil: +45 6039 4913.

Tags: ,

Digital Marketing Consultant Kent er konsulent med speciale inden for SEO og content marketing. Han har mere end 10 års erfaring med digital marketing og har tidligere arbejdet hos bl.a. JYSK. Til daglig hjælper Kent vores kunder med at sikre maksimal synlighed og konvertering gennem digitale kanaler.

Kontakt Kent Lyager

Send min besked

Knyt en kommentar til indlægget