Webdanmark.com hedder nu IMPACT


Læs mere
De 9 vigtigste take aways fra Clever Content 16 – Skandinaviens største Content Marketing konference

De 9 vigtigste take aways fra Clever Content 16 – Skandinaviens største Content Marketing konference

14. april 2016

Var du ikke på Clever Content 16 - Nordens største Content Marketing konference, med et af de bedste setups uden for USA? Fortvivl ej! Vi sendte Kent Lyager Laursen, IMPACTs Content Marketing Specialist, afsted som vores og jeres repræsentant. Herunder lister Kent de 9 vigtigste take aways fra konferencen.

Clever content 16 – Hvordan griber du Content Marketing an i dag?

Content Marketing har slået sig fast som et af de vigtigste redskaber i den marketingansvarliges værktøjskasse. Også i Danmark, hvor der produceres stadigt mere indhold og bruges flere ressourcer. For IMPACT er det vigtigt at være med helt fremme på de tendenser, der rører sig inden for Content Marketing, så vi kan rådgive vores kunder om, hvordan de håndterer de udfordringer, der tegner sig på tværs af brancher;

  • Hvordan opbygger vi en Content Marketing-strategi?
  • Hvordan sikrer vi synlighed i søgemaskinerne og i de sociale medier?
  • Hvordan skaber vi effektivt indhold?
  • Hvordan måler vi effekt på vores Content Marketing?

Læs med, hvis du gerne vil have en gennemgang af, hvordan eksperter og praktikere fra #CC16-talerfeltet griber de udfordringer an og få mit bud på, hvordan hovedoverskrifterne på Clever Content 16 konferencen kan opsummeres.

1. GÅ ikke i panik! vi er alle uerfarne og har de samme content marketing-udfordringer

Er du ved at drukne i kombination af alen lange to-do-lister og høje ambitioner? Og får du ikke eksekveret så meget, som du ville ønske? Bare rolig – vi er mange i samme båd. På tværs af undersøgelser i Danmark og de udenlandske bidragsydere på konferencen var udfordringerne de samme;

  • Manglende tid i hverdagen
  • Manglende ressourcer i teamet
  • Manglende effektivitet med det producerede indhold
  • Svært ved at definere mål
  • Manglende indsigt i, hvad der er relevant og vedkommende for brugeren
  • Manglende kontinuitet og planlægning af indholdsproduktionen
  • Manglende viden og erfaring
  • Manglende strategi
  • Manglende indsigt i, hvordan vi forstærker effekten af vores indhold gennem spredning
  • Manglende budget til spredning af indhold

En af konklusionerne er, at selvom vi rykker os meget i ambitionen om at sætte Content Marketing på agendaen i de danske virksomheder, så er vi alle i bund og grund stadig uerfarne på området. Den gode nyhed er, at du dermed stadig har gode chancer for at indhente de konkurrenter, der er lidt foran dig.

Kent Lyager Laursen fra IMPACT deltog på Clever Content 16

2. Udarbejd en strategi og skab grundlag for effektivt indhold

Kun ca. 25 % af de danske virksomheder har en nedskrevet content strategi – selvom 98,5% mener, at det er vigtigt at udarbejde en strategi. Det viser en undersøgelse foretaget af Brand Movers, der står bag Clever Content. Kun 23 % af de danske virksomheder mener selv, at de er enten gode eller meget gode til at måle ROI på deres Content Marketing. Årsagen hertil er netop den manglende strategi. Der er nemlig en dokumenteret sammenhæng mellem det at have en nedskrevet strategi og det have succes med sin Content Marketing-indsats.

Ofte er det svært for virksomhederne at løfte strategi-arbejdet, fordi man er ambitiøse og ønsker en fuldt dækkende og komplet oversigt over alle aspekter af indsatsen; fra afdækning af kunderejse og indsigt i målgruppen til en detaljeret planlægning af produktion og publicering.

Det er en tung opgave, og der er sjældent hverken budget eller ressourcer til opgaven. Eric Fulwiller fra Wayner Media slog i den forbindelse fast, at det er langt vigtigere at komme i gang og få udarbejdet strategi efter bedste evne, fordi ”speed is a million times more worth than perfection”. Strategi er intet værd, før den eksekveres.

Man må erkende, at udviklingen kan gå så stærkt, at vi alligevel hele tiden skal revurdere strategi-arbejdet. I en case fra dagligvarekæden Meny blev en lignende ambition præsenteret som et mantra for hele deres digitale transformation; ”Altid i beta”.

3. Skab sammenhæng mellem Content Marketing-indsats og virksomhedens samlede strategi og mål

En vigtig pointe, som vi ikke kan få gentaget for tit, er den, at en Content Marketing-strategi, der står isoleret og afgrænset fra forretningens samlede strategi, er en fejlslagen en af slagsen allerede fra begyndelsen. En content strategi er en sub-strategi, der tjener de overordnede forretningsmål. Basta.

”Show me the money” blev brugt af både Jesper Laursen og Michael Brenner som det statement, der viser, at Content Marketing som disciplin er blevet mere moden og har flyttet sig. Vi diskuterer ikke i samme grad som tidligere behovet for content, best practice og principper for content. Vi diskuterer effekt.

Vi vil se afkastet. Sort på hvidt. Og det vil din chef også. Content Marketing programmer er derfor ifølge Michael Brenner ikke længere bare et løfte til chefen om at lave noget billig markedsføring, der kan skabe lidt trafik. Istedet er Content Marketing nu et aktiv med ægte værdi, der vokser over tid. Det er en fortjeneste, vi skal være glade for, men som forpligter.

4. Skab fundament for din Content Marketing succes med data

En af de mest væsentlige pointer, gentaget af flest talere, var, at Content Marketing nu endelig er moden til at være datadrevet. Talerne fra Vayner Medias opsang til os gik netop på at tage subjektiviteten ud af kreativiteten og basere sine beslutninger på data.

Sandheden er imidlertid, at de fleste kilder til indhold stadig beror på alle mulige andre parametre; kampagnerplaner, brainstorms og idéer opstået på møder eller hos enkeltpersoner og så videre. Altså ideer om, hvad vi tror brugerne gerne vil have, fremfor at bruge data til at belyse, hvad de faktisk efterspørger.

lee-odden-clever-content-16

Budskabet fra Lee Odden var; ”Skab den gode brugeroplevelse og kunderejse baseret på data! Ikke på gætterier. Brug data!.” Og som han viste, findes der masser af værktøjer i dag, der kan hjælp os til at opnå indsigt i brugernes efterspørgsel i søgemaskiner eller forstå deres adfærd og konsumering af vores eksisterende indhold. Lukas Kircher fra tyske C3 slog ligeledes fast at ”succcesful content strategies are data-driven”.

5. Drop undskyldningerne og mål effekten – der er masser af målepunkter

“Vi har ikke brug for nye KPI’er for Content Marketing. Det er en transformativ tilgang til marketing, men med traditionelle marketing-KPI’er til at måle det”. Så klar var Lukas Kircher fra tyske C3 i formuleringen, og man fristes til at tilføje; ”vi skal bare blive bedre til at bruge de KPI’er, vi allerede kender”.

Du kan altid tjekke mit blogindlæg om 125 Content Marketing KPI’er, hvis du vil have bevis for, at man sagtens kan måle effektivititet på Content Marketing med klassiske KPI’er.

Eric Fulwiller og Chris Bradley fra Vayner Media bidrog desuden med eksempler på, at selv på små budgetter er datadrevet content distribution en måde at drive bundlinjeomsætning på.

Også en af konferencens stjernenavne, Michael Brenner, lagde stor vægt på effektmåling. Med advarslen “Warning! Math ahead” gav han tilmed en række konkrete bud på, hvordan du finder frem til The Content Formula, som han kalder det. Brenner foreslog 3 faser: 1. Build the Business Case 2. Find the budget og 3. Measure results. I alle faser er det nødvendigt, at man som content marketeer også tænker matematisk og forretningsorienteret i jagten på Content Marketing ROI.

Du kan gratis downloade Brenners 10 Calculations to develop your Content Formula.

6. Gå dybt med dit indhold, tag ejerskab og bliv det bedste svar på kundens spørgsmål

Hvis du vil eje et område eller en kategori i søgemaskinerne eller med din content hub, skal du gå dybt i din indholdsproduktion og levere reel værdi til brugeren. Det var et budskab, der blev gentaget af flere eksperter.

Michael Brenner gentog sin pointe fra Content Marketing World i september; “We need to stop interrupting what people are interested in and start creating what they are interested in” og inden da havde Lee Odden formuleret, at man kort og godt skal ”be the best answer”. Sam Slaughter fra Contently sagde “When content is everywhere, go deep. Gimmicks are fleeting. But quality builds loyalty”.

Thomas Bering fra Google fremlagde skandinaviske tal, der viser, at 65% af forbrugerne ikke har brandpræference inden de køber et produkt, og at lige så mange faktisk først opdagede det produkt, de endte med at købe, da de påbegyndte deres research. Eller som Kircher sagde ”People are not looking for products but for a solution to solve problems they have“.

Der er med andre ord rig mulighed for at påvirke køberen gennem godt indhold, der går dybt, og dermed vinde deres tillid og præference, hvis indholdet giver brugeren de bedste svar. Derfor skal vi også som bl.a. Michael Brenner illustrerede det, mappe vores indhold op mod kundens rejse for at synliggøre for os selv, hvor vi har gaps: Har vi indhold til early-stage researchere? Har vi indhold til de brugere, der bare lige skal hjælpes lidt på vej, før de konverterer? Er indholdet dybdegående på alle stadier, eller glemmer vi noget?

7. Vær ikke naiv; du er nødt til at afsætte budget til at promovere dit indhold

Mængden af content på internettet eksploderer! Chad Pollitt viste, at der publiceres mere end 2,73 mill. blogposts dagligt og det organiske reach på søgemaskiner og især sociale medier er i frit fald. Lee Odden kaldte det fænomen for Content Shock. Det meste indhold, der produceres, bliver ganske enkelt ikke set, brugt eller delt.

Native advertising, sponsored content, paid distribution. Tendensen har mange navne, men den handler kort og godt om, at vi kan betale os vej til at få spredt vores indhold. Det hjælper med at udfylde det gap, der opstår i kølvandet på den faldende organiske synlighed.

chad-pollit-clever-content-16

Ifølge Chad Pollit er vi nødt til at øge vores spend på content distribution betragteligt. Brands brugte i 2013 15,2% af deres Content Marketing-budget på at promovere indholdet. Der burde, ifølge Pollit, være et 1:1 forhold mellem produktions- og distributionsindhold. Til sammenligning ser forholdet mellem produktion og distribution i en traditionel kanal som TV helt anderledes ud. Her bruges der 5 gange så mange penge på distribution, som der gør på produktion. Hvorfor skal det forhold være helt omvendt, når det kommer til indholdsdistribution?

Også de danske cases på Clever Content 16 demonstrerede behovet for og effekt af betalt distribution. Hos Spies har det betalte indholdsspredning givet de laveste cost pr. sales. Det beviser at Content kan mere end at drive trafik og assistere til konvertering – det kan også skabe salg med høj ROI.

8. Spred dit indhold og driv konvertering med influencers

Lee Odden var en af de talere, der lagde vægt på den stigende vigtighed af, at man som virksomhed benytter influencers til at nå nye målgrupper på en tillidsbåren måde. Ved at identificere de rigtige influenter, påvirke dem og få dem til at deltage i indholdsdelingen kan man opnå højere reach, højere kvalitet i leads og opnå højere engagement.

Spies Rejser viste resultater fra deres Do it for Mom kampagne, hvor influencers fra sociale medier faktisk drev salg med en meget lav omkostning til marketing – meget lavere end i traditionelle medier. Det var i høj grad de nye ”stjerner” fra medier som Instagram og Snapchat, der bar kampagnen igennem.

Et eksempel fra B2B-verdenen er LinkedIn, der med deres Sophisticated Marketer’s Guide to LinkedIn har fået eksperter fra øverste hylde til at bidrage til content produktionen og derigennem også skabt incitament hos disse til at bidrage i delingen af indhold.

Man kan systematisere sit arbejde med at identificere de rette influencers med forskellige tools. Et af dem der gentagne gange blev nævnt på Clever Content 16 er værktøjet Buzzsumo.

9. Lær af de bedste i Danmark – der er også god Content Marketing herhjemme

Spies Rejser, Søstrene Grene, BDO, Danfoss og Meny er nogle af de danske virksomheder, der i stigende grad lykkes med deres Content Marketing-indsats. De har ikke bare succes med at skabe mere trafik, mere engagement og med at opfylde andre content-specifikke mål, men faktisk også med at nå overordnede forretningsmål gennem Content Marketing.

Søstrene Grene har skabt et mantra, der sætter kundens behov i centrum. Frit oversat lyder det; ”Kunderne skal ønske at tage fat i os – de skal ikke bøvle med at undgå os”. Med andre ord vil de ikke spamme os som forbrugere med de forkerte budskaber på de forkerte tidspunkter. Det lyder jo på mange måder både enkelt og ligetil og måske endda lidt naivt. Ikke desto mindre er det lykkedes for dem at skabe mere end 600.000 følgere på Facebook, hvor de har et imponerende reach på over 30% på deres followers, samt 295.000 followers på Instagram.

program-clever-content-16

Søstrene Grenes ambition er at balancere forholdet mellem langsigtet brandopbygning og kortsigtet omsætningsvækst. Og det virker. Omsætningen for sammenlignelige butikker i kæden er vokset med 28% i løbet af de sidste 3 år!

Spies Rejser har skabt de billigste konverteringer med Content Marketing gennem en influencer-strategi – som du kunne læse mere om i afsnittet om influencers. Interessant var det at se, hvordan Spies arbejder systematisk med analyse af KPI’er i en attribution model, der går på tværs af kanaler og dermed giver indsigt i hver kanals styrker.

Du kan læse mere om danske virksomheders arbejde med Content Marketing i den årlige Content Marketing rapport fra Brand Movers.

Tilbageblik på Clever Content 16

Clever Content 16 konferencen gentog i høj grad de pointer, jeg også blev præsenteret for på Content Marketing World i Cleveland sidste år. Men det gør ikke noget. Pointer skal også leveres på dansk jord, så vi her i landet får muligheden for at følge med i den udvikling, der er i gang internationalt.

Til forskel fra de amerikanske konferencer byder Clever Content naturligt på danske cases, der giver en bedre eksponering af Content Marketing i Danmark. Det er vigtigt for den forsatte inspiration blandt danske digitale marketing-kræfter ude i virksomhederne.

Videndeling på nationalt niveau er afgørende for udviklingen. Lukas Kircher sagde på konferencen om fremtidens Content Marketing; ”They will stop calling it content marketing. It will simply become the contemporary form of marketing.” Hvis man som dansk virksomhed ikke har taget strategisk hul på Content Marketing-indsatsen, er det ved at være tid! Inden man taber, fordi man hænger fast i et uddateret marketing-paradigme. Det er et hurtigtkørende tog, vi ikke får mange flere chancer for at springe på.

En god mulighed for at springe på er netop deltagelse i konferencer som Clever Content. Vil man søge mere viden på et specialiseret niveau, skal man i højere grad kigge på konferencer uden for Skandinavien.

Er du klar på lidt mere inspiration her og nu, kan du starte med at kaste dig over nogle af vores andre Content Marketing blogindlæg, der er både praktiske og handlingsorienterede. God læselyst!

(Fotos: clevercontent.dk)

Digital Marketing Consultant Kent er konsulent med speciale inden for SEO og content marketing. Han har mere end 10 års erfaring med digital marketing og har tidligere arbejdet hos bl.a. JYSK. Til daglig hjælper Kent vores kunder med at sikre maksimal synlighed og konvertering gennem digitale kanaler.

Kontakt Kent Lyager

Send min besked

Knyt en kommentar til indlægget