LogPoint
Datadrevet marketing,
global vækst

LogPoint har fået samlet deres online og offline marketing-aktiviteter i et dashboard, som giver dem overblik over, hvilke aktiviteter der genererer mest salg. Marketing automation i Salesforce Pardot understøtter lead scoring, lead nurturing af alle nye leads og identificering af de varmeste leads. Det gør muligt for CMO’en at tage reelle datadrevne marketingbeslutninger i en B2B-virksomhed med lang salgscyklus.

Med ambitionen om at komme ind på det amerikanske marked og vækste markant efterspurgte den globale software-virksomhed LogPoint mere indsigt i effekten af marketing-aktiviteter og større transparens mellem marketing og salg.

LogPoint leverer B2B SIEM-softwareløsninger (cyber-sikkerhedsstyring og -håndtering samlet i ét sikkerhedssystem) og var som mange andre B2B-virksomheder særligt udfordret af deres lange salgscyklus på seks til ni måneder.

Derfor kom LogPoint til IMPACT og IMPACT Extend med et ønske om at indfri deres vækstambitioner ved at indhente data om, hvilke aktiviteter der genererer mest salg, for at kunne allokere deres marketingbudget bedst muligt. Det blev starten på en gennemgribende strukturering af LogPoints data.

Med den lange salgscyklus var det vigtigt for LogPoint at få overblik over, hvor meget omsætning de hver dag gøder jorden med, indtil marketing- aktiviteterne flere måneder ude i fremtiden forhåbentlig ender som lukkede salg, og hvor meget indflydelse de forskellige marketing-aktiviteter har på et salg.

For at give dem den viden var det nødvendigt at forbinde alle LogPoints digitale touchpoints på tværs af salg og marketing.

I stedet for at marketing skulle analysere indsigter fra Google Analytics og salg fra CRM blev al data samlet i ét forløb, så det blev muligt at følge et leads færden fra første interaktion på sociale medier og helt til, at salget blev lukket.

En anden del af projektet bestod i at gøre al data let at afkode, så LogPoint i realtid kan se, hvordan de forskellige marketing-aktiviteter performer, og derved lige så let omprioritere indsatsen.

Fra starten af blev to opgaver igangsat for at understøtte LogPoints vækstambitioner; udvikling af nyt website og implementering af leadprogrammer.

1. del

Som en del af udviklingen af et nyt website blev brugerrejser kortlagt,
og søgeordsanalyser lavet. Resultatet af begge indgår som en del af det sitemap, der blev lavet.

Målet med det nye website var at generere en masse trafik og hjælpe leads videre i købsrejsen, alt imens de bagvedliggende systemer henter viden om leadets rejse og analyserer på, hvor varmt det enkelte lead er.

2. del

Den anden del af projektet gik på at udvikle og implementere lead- programmer, der skulle gøre det muligt at måle marketing-aktiviteternes effekt og aktivere de rette aktiviteter.

Det hele blev samlet i en digital strategi, som LogPoint udarbejdede sammen med IMPACT Extend. Den blev defineret i efteråret 2017, eksekveret i 2018 og fortsætter i 2019.

En stor vækst i marketinggenererede leads skal implementeres forsigtigt i en salgsorganisation for at sikre, at der bliver fulgt ordentligt op på leads, og at datakvaliteten er i orden.

For at understøtte det strukturerede arbejde med leads valgte LogPoint at implementere B2B marketing automation platformen Salesforce Pardot til lead scoring, lead nurturing af alle nye leads og identificering af de varmeste leads.

Valget faldt på Salesforce Pardot, da LogPoint i forvejen har CRM fra Salesforce, og derved taler de nye landing pages, opsætningen af email automation, lead scoring og lead grading sammen med deres CRM og beriger leads.

Det gør det muligt for LogPoints sælgere at jagte de leads, der er længst i købsprocessen.

For let at kunne afkode de forskellige marketing-indsatser og deres performance har vi koblet data fra LogPoints CRM-system og digitale kanaler på det enkelte lead og samlet det i et dashboard, der i realtid visualiserer marketing-aktiviteternes udgifter og performance. Visualiseringen af data er bygget i Power BI.

Normalt kræver et leadprojekt som LogPoints, at man skaber et stort datawarehouse, hvilket er en langsommelig og dyr proces. Men ved at forbinde LogPoints data har det været muligt at samle dem i Power BI og derved skabe en hurtigere og meget billigere løsning.

Dashboardet giver LogPoint et overblik over følgende metrikker:

• Website besøg
• Media spend på alle digitale kanaler
• Nye leads, MQLs og SQLs
• Opportunity værdi og status
• Antal dage fra lead til SQL og fra SQL til opportunity bliver lukket
• Cost per lead og per SQL
• Revenue won
• ROMI

Med dashboardet kan LogPoint nu følge med i, hvordan hver enkelt marketing-aktivitet performer og eksempelvis se, hvilke Google Ads kampagner der – ikke bare genererer leads – men som genererer SQLs, vægtet pipeline og won revenue.

Med den indsigt kan LogPoint nu allokere budgetter, styre klikpriser m.m. mere præcist for at nå de salgsmål, der er sat for 2019, 2020 og 2021.

LogPoint kan nu svare på spørgsmål som:

• Hvor skal vi allokere vores mediebudgetter, hvis vi skal skabe så meget omsætning som muligt?
• Hvilke content assets genererer flest SQLs (og ikke bare nye leads)?
• Hvilke kampagner skal vi omallokere budget til, hvis vi skal øge salget i Q1?
• Hvad betyder det for vores ROMI, hvis vi skal omallokere budgetter til at øge salget i Q1?
• Hvad skal vores samlede mediebudget være måned for måned for at nå vores salgsmål i 2019, 2020 og 2021?
• Hvad betyder det for omsætningen, hvis vi øger/sænker marketingbudgettet med 10%?
• Og ikke mindst: Hvad er vores ROMI i alle niveauer af vores marketingaktiviteter – dvs. fra overordnede kanaler: online marketing, offline marketing, salgsdrevet, til trafikkanaler som SEO, paid search, paid social, PR, telemarketing, til kampagner som GDPR whitepaper, LogPoint Free Trial, UEBA Webinar osv.

Dashboardet er et værktøj til CMO’en, som gør det muligt at tage reelle datadrevne marketingbeslutninger i en B2B-softwarevirksomhed med en lang salgscyklus. Det har givet CMO’en en velfortjent plads ved salgsbordet og en helt unik synlighed af marketings indflydelse på salg.

Strømliningen af data og den efterfølgende mere intelligente eksekvering af marketing kan mærkes på bundlinjen.