Derfor er produkttagging vigtigt

Velstruktureret produktdata og korrekt produkttagging er altafgørende for at skabe den gode brugeroplevelse i en webshop. Det fortæller vores UX Consultant, Thomas Grønne, om i dette blogindlæg.

I praksis betyder det, at vi skaber veldefinerede produkthierarkier, brugbare filtre, overskuelige produktlister og informative produktsider. Dette er ikke kun en designopgave. Det kræver også, at vi har de nødvendige faktiske informationer omkring produkterne.

Selvom det muligvis ikke er databaser og produkttagging, som kommer først i tankerne, når der tales om ”den gode brugeroplevelse”, kan det ofte være i samspillet mellem velstruktureret data og design, at den gode brugeroplevelse skal findes.

Denne artikel gennemgår tre konkrete eksempler, som viser, hvorfor velstruktureret data er så vigtigt for den gode brugeroplevelse, og hvad konsekvenserne kan være ved middelmådig eller manglende produktinformation.

FILTRE PÅ PRODUKTSIDEN

Få brugere kan i praksis overskue flere hundrede produkter på én liste – og de skal i øvrigt ikke bruge dem alle til noget. Hundredevis af produkter virker tværtimod ofte uoverskuelige for brugeren, som kun er interesseret i en mindre gruppe af produkter, der opfylder de rigtige kriterier. For at hjælpe brugeren med at minimere listen til færre, men mere relevante produkter, er filtre et stærkt redskab.

Når vi tilføjer filtre, er der særligt to ting, vi skal tage højde for:

1. Er alle de relevante filtre til stede?
2. Er de filtre, der er tilstede, brugbare for brugeren?

I begge tilfælde er velstruktureret data altafgørende for, at vi som UX’ere og designere kan skabe en god produktliste for brugeren.

EKSEMPEL PÅ OVERFLØDIGE FILTRE

Hvor mange filtre skal brugeren vælge for at se alle de grå produkter på siden?

For at se alle produkter i farven ”Grå” skal brugeren aktivere både ’Grå’, ’Mørkegrå’ og ’Lysegrå’. Ligeledes dækker både ’Blå’, ’Navy’ og ’Lysebrå’ over sidens blå produkter. Brugeren, som ønsker at aktivere et farvefilter, står derfor overfor en stor opgave. Når filterværdier er overflødige eller for tæt beslægtede som i eksemplet her, sker der ofte en af følgende to ting:

1. Brugeren opdager, at der er flere filternuancer og går lettere irriteret i gang med at aktivere alle filtervarianter.
2. Brugeren ser kun én variant og antager fejlagtigt, at det er alle de grå produkter, der er på siden.

Sidstnævnte sker hyppigst og betyder i praksis, at brugeren ofte kun vil se en brøkdel af de relevante produkter. De risikerer derfor at overse det produkt, de ledte efter. De giver en dårlig købsoplevelse for brugeren, og i sidste ende kan det betyde tabt salg for virksomheden.

Problemet med redundante filtre opstår typisk på sider med flere underleverandører i kombination med en dårlig produkthåndtering. Virksomhedens mange forskellige leverandører bruger forskellige terminologier for de samme elementer f.eks. ’Navy’ for at beskrive farven ’Blå’. Hvis virksomheden ikke har styr på, hvordan nye produkter lægges op på siden, risikerer de, at alle underleverandørers terminologier bliver til separate filtre. Resultatet bliver, at de ellers hjælpsomme filtre i stedet modarbejder brugerens interesser ved at gøre det langt sværere at finde de relevante produkter på siden.

LØSNINGEN? GOD PRODUKTHÅNDTERING

For at undgå overflødige filtre skal virksomheden have en standardiseret metode for, hvordan produkter lægges op på siden og et system for, hvilke tags et produkt kan have. Dette kræver et PIM-system til at håndtere produkterne og deres specifikationer. Du kan læse mere om, hvad et PIM-system er her.

EKSEMPEL PÅ MANGLENDE FILTRE

Et andet problem, man ofte ser, er, at brugeren har tilstrækkelige filtre til rådighed i første omgang.

For brugere med et induktionskomfur er alle pander, der ikke er induktionspander irrelevante. Der er dog ikke noget filter for ’induktion’, og brugeren må derfor gå gennem alle produkter for at finde de få, der er relevante for dem.

Brugeren leder efter et nyt familiespil til min. 4 personer med børn i alderen 11 og 14. Der er ingen filtre. Til gengæld er der 200+ brætspil. Brugeren står derfor over en uoverskuelig opgave med at finde det nye familiespil.

I de to overstående eksempler står brugeren overfor en uoverskuelig opgave, når de møjsommeligt må pløje samtlige produkter igennem for at finde de produkter, der er relevante for dem. I praksis er det en opgave, som brugeren tit vil opgive og i stedet forlade siden.

Uden en rig tagging af produkter samt en standardiseret metode for, hvordan produkter lægges ind på siden, er det ikke muligt at lave de fornødne filtre, fordi data dertil simpelthen ikke findes. Hvis panderne ikke er tagget som ’Induktion’, kan der ikke laves et filter bagefter. Hvis brætspillene ikke er tagget i antal personer, kan der ikke laves et filter på baggrund heraf. Resultatet bliver, at brugeren risikerer at bruge sin tid på at se på irrelevante produkter og overser de relevante produkter. Det kan betyde, at brugeren forlader siden med en dårlig købsoplevelse.

LØSNINGEN? STRUKTURERET TAGGING AF PRODUKTER

Løsningen findes i en struktureret tagging af produkter på siden. Dette er ofte et projekt, som løses i fællesskab mellem et PIM-team, et UX-team og kunden for at definerer præcis hvilke produktinformationer/filtre, der er relevante og skal lægge til grund for produkttagging på siden.

PRODUKTVISNING PÅ PRODUKTSIDEN

Produktlisten har tre fundamentale opgaver:

1. At fremvise udvalget af produkter i kategorien.
2. At tillade brugeren at få nok information omkring hvert produkt til at vurdere, om produktet er relevant.
3. At sammenligne relevante produkter med hinanden på produktlisten.

De to sidste opgaver kan kun lade sig gøre, hvis der er tilstrækkelig velstruktureret data tilstede om hvert produkt.

Hvilke af disse høretelefoner er trådløse? Og hvor lang batteritid er der på dem? Brugeren ved det ikke, fordi informationen mangler. Et gæt kunne være, at alle hovedtelefoner uden ledning er trådløse. Det er dog forkert, da kun produktet øverst til venstre er trådløst. Sidens produktvisning af billederne er inkonsekvent, og brugeren kan således ikke engang bruge billederne til at vurdere produkterne og f.eks. regne med at ”ingen ledning = trådløs vs. ledning på billedet = ikke trådløs”, som mange brugere ellers retfærdigvis vil antage.

Hvorfor skal jeg købe en ”Garmin Fenix 5S” i stedet for en ”Garmin Forerunner 7535XT”, når prisen er næsten dobbelt så høj? Brugeren ved det formentligt ikke, og den manglende produktinformation giver ingen hints.

Når siden ikke viser nogen produktspecifikationer på produktlisten, har brugeren ikke andet end titlen og billedet til at vælge produkter ud fra. Dette kan være tilstrækkeligt for visuelt drevne produkter, som f.eks. tøj. For specifikationsdrevne produkter (hvor produktet har en række specifikationer/features, som skaber produktets egentlige værdi) er det dog alt andet end perfekt. I de to overstående eksempler må brugeren f.eks. vælge mellem henholdsvis høretelefoner og løbeure ud fra billeder og titler alene. Hvor lang batteritid har de trådløse høretelefoner? Er uret kompatibelt med min smartphone? Har det GPS? Brugeren ved det ikke, og billederne giver ingen hints. Faktisk modarbejder billederne brugerens intuition i eksemplet med høretelefonerne.

Når brugere oplever dette i praksis, tyr de ofte til ”PoGo Sticking”: Det vil sige, at de hopper ind på første produkt, læser specifikationerne og hopper tilbage til produktliste. Dernæst, hopper ind på næste produkt, læser igen specifikationer og sammenligner de to produkter i hovedet. Sådan fortsætter brugerne ellers ned gennem produkterne. Det er en tidskrævende og besværlig opgave, som i praksis betyder, at brugeren enten opgiver at finde produktet eller overser det helt rigtige produkt. Begge scenarier leder ofte til ‘site abandonments’ og dermed et tabt salg for virksomheden. Det er en tendens, som kan gøre langsigtet skade, hvis brugeren har fået en dårlig og forvirrende købsoplevelse på siden.

LØSNINGEN? VIS DE VIGTIGSTE PRODUKTSPECIFIKATIONER PÅ PRODUKTSIDEN

Løsningen på problemet er at vise de primære produktspecifikationer direkte på produktlisten. Der kunne f.eks. være produktets primære ”selling points”. For trådløse høretelefoner kunne dette være batteritid, eller om de har noice cancelling. For et løbeur kunne det være, om det har GPS, hjerterytmemåler med mere. Informationerne vil (næsten) altid stå på produktsiden, hvor de vigtigste specifikationer også ofte er fremhævet. For at kunne vise dem på produktlisten – og gøre det konsistent – er det igen vigtigt, at informationerne er tagget korrekt og ensartet for alle produkter.

PRODUCT INFO PÅ PRODUKTSIDEN:

Er de kompatible med min iPhone? Hvad er batteritiden og hvordan oplader man høretelefonerne igen? Brugeren bliver desværre ikke meget klogere af at læse denne sides beskrivelse af produktet. 

Hvor produktlisten skal give brugeren et overblik og hjælpe med at sammenligne og vælge de rigtige produkter, er produktsiden stedet, hvor brugeren forventer at finde alle relevante informationer om produktet. I eksemplet ovenover er der næsten ingen informationer omkring produktet, og de informationer, der faktisk er til stede, er svære at forstå. Hvor nogle brugere vil sætte pris på, at både ’frekvens’ og ’impedans’ er nævnt, vil mange formentligt ikke vide, hvad ’20hz’ eller ’60omh’ i praksis betyder, eller hvorfor det er relevant for dem. Der er ingen informationer om batteritid, lademuligheder og kompatibilitet med brugerens nuværende produkter. At høretelefonerne er trådløse, er sågar kun nævnt indirekte i titlen med ordet ’Bluetooth’. Det er på trods af, at dette må forventes at være produktets primære feature.

Brugere køber ikke et produkt, de ikke ved, hvad er. Uden tilstrækkelige produktinformationer er der derfor en overhængende fare for, at brugeren enten dropper at købe produktet, eller ender med at søge efter det på Google, hvor en konkurrerende virksomhed kan ende med at få købet. Det er derfor altafgørende at have en rig produktinformation og en standardiseret metode, så produktinformationen håndteres konsekvent og konsistent. Det er altså igen et område, hvor en stærk håndtering af produktinformation er altafgørende for, at brugeren får en god oplevelse på din side.

DEN GODE BRUGEROPLEVELSE ER ET FÆLLES PROJEKT

Et stilrent design, gode kampagner og flotte billeder, er alle med til at give en god købsoplevelse gennem en lækker præsentation af produktet. I sidste ende står der dog også en reel bruger, som gerne vil vide, om tallerkenen kan gå i opvaskemaskinen.

I et salgspitch ser en nydesignet hjemmeside fantastisk ud. I praksis kan design dog ikke stå alene. UX’erens velgennemtænkte design er i realiteten ligegyldige, hvis vi ikke har tilstrækkeligt med data til at kunne implementere den. Godt design og gode brugeroplevelser er en fælles opgave, som løses i fællesskab af UX’ere, udviklere og virksomhedens egne ressourcer. I sidste ende er vi alle designere.

SaveSave

SaveSave