Sådan øger du konverteringen ved at fjerne loadtid

Når et website loader langsomt, er det ofte et spørgsmål om at få udviklere på banen for at optimere. Men der er faktisk noget, du som redaktør eller marketing-medarbejder selv kan gøre. Vi giver dig her nogle redskaber til at undersøge effekten af tredjepartsscripts på dit website.

Når vi i IMPACT designer brugeroplevelser, tager vi altid udgangspunkt i brugerens unikke behov og situation. Ét brugerbehov er dog altid gældende på tværs af alle vores løsninger: behovet for en hurtig respons.

Langsom loadtid straffer

Manglende feedback eller lang ventetid ødelægger brugerens følelse af at være i kontrol over systemet. Faktisk viser studier af menneskers kognitive evner, at vi mister fokus og belaster vores korttidshukommelse, hvis vi ikke oplever en feedback bare ét sekund efter vores interaktion. Efter ti sekunder er brugerens fokus på opgaven brudt, og man må forvente, at hun begynder på andre opgaver.

Nye loadtid-målinger fra større websites bakker studierne op. Eksempelvis har Google påvist, at halvdelen af besøgende på et mobilt site forlader sitet, hvis det ikke er loadet efter tre sekunder. Målingerne bakkes op af BBC, som har påvist, at for hvert ekstra sekund, en side var om at loade, forlod 10% af brugerne siden.

Der er også påvist direkte forbindelser mellem websites hastighed og konvertering. Amazon har bl.a. målt, at bare 100 millisekunder mere loadtid for en side betød 1% fald i salget.

Også målinger fra Zalando har vist et fald på 0,7% i konvertering for hver 100 millisekunder.

Hvad kan du gøre for at forbedre loadtid?

Nu er det de færreste websites, der loader inden for et sekund, første gang du besøger det. Den gode nyhed er, at der er ting, vi kan udvikle, der gør loadtiden kortere – og så er der nogle ting, du endda selv kan gøre.

Hos IMPACT bruger vi ofte Google PageSpeed og lignende værktøjer, når vi vurderer et websites performance. Google PageSpeed viser en masse målinger, som fortæller, hvor man kan optimere. Ofte er der ikke nemme løsninger, og forbedringer kræver skarpe prioriteringer og investeringer i udvikling.

Vær opmærksom på JavaScript fra tredjeparter

De fleste websites bruger kode, som kommer ind via script tags fra tredjeparter. JavaScript kan koste loadtid på to måder:

1. Det skal downloades. Her er det selvfølgelig afgørende, hvor mange kilobytes det fylder.
2. Det skal parses (fortolkes) og eksekveres. I den tid scriptet optager, forhindrer det andet JavaScript i at køre.

JavaScript fra tredjeparter kommer med en række udfordringer: For det første kommer koden oftest fra et helt andet domæne, hvilket forlænger downloadtiden. Det kan blokere visningen af resten af sitet og forsinke brugerinteraktionen. For det andet har man ikke fuld kontrol over, hvordan scriptet opfører sig, hvilket kan føre til en ukendt fejlkilde. Slutteligt bygger visse tredjepartsscripts på forældet teknologi, der ikke følger best practice på moderne websites.

Det er derfor vigtigt at være kritisk og huske, at alle tredjepartsscripts kommer med omkostninger.

Hvad koster et tredjepartsscript på loadtid?

Der er flere måder at vurdere den påvirkning, et givent script har på loadtiden af ens website.

Du kan få det store overblik på thirdpartyweb.today, der bruger et datasæt af Google PageSpeeds målinger på ca. 4 mio. populære websites til at give et gennemsnit af den tid, tredjepartsscripts optager under load. Ønsker du eksempelvis at bruge Facebook Pixel, kan du her se, at det i gennemsnit koster 161 millisekunder at parse og eksekvere.

Vil du måle på dit eget site direkte i browseren, kan du få nogle præcise tal i den seneste version af Chrome, hvor der er tilføjet en separat måling i “Audits” fanen i DevTools. Den viser for hvert tredjepartsscript, hvor mange millisekunder scriptet optager tråden med parsing og eksekvering.

Ser vi på et typisk dansk e-commerce site, kan vi f.eks. se tal for gængse måleteknikker som Google Analytics og Facebook, men også at topscoren Visual Web Optimizer tager hele 335 millisekunder foruden. Målingerne er udført på en simuleret mobil med begrænset CPU og netværk.

Omkostningen for loadtid vil variere fra site til site og afhængig af brugerens oplevelse af ventetiden. Nogle scripts er synkrone og blokerer alt, mens andre er asynkrone og kører i baggrunden og ikke vil blive bemærket af brugeren i lige så høj grad.

Hvor meget påvirker loadtiden din bundlinje?

En præcis måling af hvad loadtid koster, kræver test i en længere periode med og uden diverse scripts. Men hvis vi bruger Amazon eller Zalando som sammenligningsgrundlag, vil bare 100 millisekunders mere loadtid mindske din konvertering med 0,7% – 1% pr session.

Det mest tidskrævende tredjepartsscript fra forrige afsnit: Visual Web Optimizer (VWO) med 335 millisekunders parsing og eksekvering vil i Zalandos tilfælde betyde et fald på 2,35% på konverteringen pr. session. For Zalando bliver det hurtigt til mange millioner kroner, og vores anbefaling er, at du spørger dig selv:

Giver mine tredjepartsscripts den værdi tilbage, som vi taber i konvertering?

Tredjepartsscripts er nødvendige for at monitorere et website, men nogle scripts kan måske helt undværes, mens andre er kun nødvendige i begrænsede perioder til stikprøver, og en helt tredje mulighed er at involvere udviklere til at bygge en skræddersyet frontend-integration, hvor scriptet ikke forsinker sideload. Det kan betyde rigtig meget på bundlinjen for din virksomhed.