Bedre købs- oplevelser med strukturerede produktdata

Ved øget strukturering af produktdata kan virksomheder indfri et uudnyttet potentiale og skabe en bedre købsoplevelse. Mads Aarup Hansen fra vores Master Data-team skriver om hvordan i dette blogindlæg.

Det er selvsigende, at en lækker digital købsoplevelse skaber online succes, men forudsætningerne for sådan en købsoplevelse er mange. Dette blogindlæg belyser ofte sete problematikker, hvor anvendelsen af strukturerede produktdata kan bidrage til online succes. Helt kort omfatter produktdata marketingtekster, produktegenskaber, anvendelse, billeder, videoer, links, guides mm. Det er alle de informationer, som giver kunden kritisk information om produktet og vejleder kunden i beslutningsprocessen til at vælge, om netop dette produkt er det rigtige.

Denne artikel opsummerer tre pains i relation til produktdata, hvor der ofte er et stort uudnyttet potentiale for at opnå en bedre købsoplevelse:

1. Vedligeholdelse
2. Struktur
3. Anvendelse

1. VEDLIGEHOLDELSE:
PRODUKTDATA LIGGER SPREDT I UEGNEDE SYSTEMER

Der er behov for flere systemer til at organisere og anvende produktdata for at imødekomme kravene til en digital platform.

Økonomisystemet (ERP) holder som kernen styr på økonomiske og logistiske aspekter af et produkt. Det er oftest her, at et produkt bliver født. Men ERP er ikke skabt til at håndtere information som marketingtekster, billeder, sprogstyring mm. Derfor er det nødvendigt at supplere med nærtliggende systemer til at understøtte de datamæssige behov, der stilles af digitale salgskanaler som webshop eller automatiseret katalogproduktion.

Mange virksomheder vælger at starte med at vedligeholde deres produktdata direkte i deres CMS. Det er en hurtig og nem måde at komme i gang med at høste mulighederne, som et digitalt salg giver, men på sigt skaber det udfordringer i forhold til overblik, skalerbarhed, datakvalitet og genanvendelsen af produktdata. Vedligeholdelse af data direkte i CMS ender over tid med at være meget tidskrævende med mange muligheder for fejl/forglemmelser. For at sikre skalerbarheden bør der kigges på implementering af et Product Information Management-system (PIM-system). PIM-systemet vil give bedre overblik, procesunderstøttelse og styringsredskaber, der sikrer datakvaliteten, holder berigelsesprocessen stringent og forkorter time-to-market. Alt sammen elementer, der bidrager positivt til digitalt salg.

2. STRUKTUR:
MANGLENDE STRUKTUR OG EJERSKAB PÅ PRODUKTDATA

Idet ERP-systemet ofte er grundlaget for virksomhedens datamodel, arves en række sammenhænge over i CMS, som kan medføre strukturelle problemer som f.eks. et fladt produkthierarki. Et fladt hierarki er ikke optimalt for produktdata, da der med garanti vil være en stor mængde overflødig data. Så snart den samme information skal vedligeholdes flere steder, øges tidsforbrug og risiko for fejl markant.

Et eksempel: En virksomhed forhandler et sofabord, hvor den samme bordplade kan kombineres med 20 forskellige ben. Her bør bordpladen kun beskrives en enkelt gang, hvorefter de 20 forskellige ben relateres til bordpladen. Dermed skal bordpladen ikke vedligeholdes 20 gange.

Derudover giver struktur også værdi ved faste processer for ejerskab under berigelsen. Det ses ofte, at produkter bliver glemt i processen, fordi der ikke er styr på overdragelse mellem afdelinger og personer. Er produktet beriget med opdaterede data fra indkøb? Er teksten skarp nok til, at den må blive sendt til oversætter? Det er klassiske udfordringer i en redaktørs hverdag.

Normaliseringen af data og faste berigelsesprocesser mindsker berigelsesbyrden markant. Det reducerer time-to-market og har derved en positiv indvirkning på det digitale salg.

3. ANVENDELSE:
PRODUKTDATA ER TIL STEDE, MEN BLIVER IKKE BRUGT RIGTIGT

Den første forudsætning for et digitalt salg er, at kunderne er i stand til at finde hjemmesiden og produktet, de søger. Herudover lægges der ofte meget arbejde i at sikre god SEO, men hvor SEO mest af alt er teknik og opdeling af sider, er udstilling af relevant indhold mindst ligeså vigtigt.

At assistere kunden til at finde de produkter, de leder efter, er alfa og omega for at understøtte købsprocessen. Søgning og filtrering på sitet er nogle af de værktøjer, der hjælper kunden i sin søgen efter produkter. Desværre ses det ofte, at relevante informationer ikke er udstillede, selv om data allerede findes på websitet. Det er bare struktureret på en uhensigtsmæssig måde.

Strukturer derfor jeres data, så der mest muligt arbejdes med bestemte udfaldsrum. Dvs. dropdowns, lister, bestemte enheder, komplementære varer osv. Ved at have en gennemtænkt struktur undgås mange datakvalitetsmæssige fejl, og I sikrer, at filtrering og søgning får de bedst mulige vilkår at arbejde under.

Korrekt strukturerede data vil i sidste ende hjælpe kunden med at finde relaterede og komplementerende varer og gøre oplevelsen endnu mere lækker for kunden.