Skab en omnichannel-oplevelse med in-store skærm

Du sidder derhjemme og ser på en jakke online, men du vil ikke bestille den, før du har prøvet den og mærket stoffet. Du tager ned til den nærmeste butik, men finder til din store skuffelse ud af, at butikken ikke har jakken på lager. Du tager din telefon frem, googler jakken, finder den hurtigt på Zalando med fri returret, køber den straks og forlader butikken.

De fleste af os har nok prøvet noget lignende.

Scenariet viser, hvordan kunderne bevæger sig på tværs og mellem forskellige offline og digitale kanaler for at gennemføre et køb, og derved udviser omnichannel-adfærd. Det viser også vigtigheden af omnichannel-oplevelser i fysiske butikker, hvis du vil undgå en skuffet kunde og et mistet salg for butikken. I dag kræver forbrugerne en mere sømløs og integreret oplevelse på tværs af kanaler – det gælder også, når de besøger fysiske butikker.

For at imødekomme forventningerne må danske retailere gentænke deres forretninger med fokus på omnichannel. De fysiske butikker skal gentænkes og forbindes ved hjælp af in-store teknologier, så online og fysisk butik i højere grad supplerer hinanden. Vi ser en tendens til, at internationale brands implementerer in-store skærme som en del af deres omnichannel-strategi. Herhjemme er stadig kun få, der for alvor har fået øjnene op for, hvordan in-store skærme kan bidrage positivt til bundlinjen. I IMPACTs Omnichannel Index var det kun 12% af de største danske retailere, der havde en skærm til bestilling af varer i butikken. Derfor har vi set nærmere på, hvilken værdi en in-store skærm giver, og hvordan man designer sådan en.

Hos IMPACT har vi i samarbejde med PWT Group, som ejer herretøjskæderne Tøjeksperten og Wagner, implementeret en in-store skærm i deres butikker, som står for op til 10% af butikkens omsætning. På baggrund af den eksisterende skærm har vi lavet en undersøgelse af, hvordan man designer in-store skærme, som kan skabe øget omsætning for den enkelte sælger og give kunderne en helstøbt oplevelse på tværs af den fysiske butik og den digitale løsning.

in-store skærme og omnichannel

Udviklingen og brugen af innovative digitale løsninger har de seneste år fuldstændig ændret forbrugernes shopping-adfærd. Der er sket en bevægelse fra multichannel-adfærd til omnichannel, hvor kunderne ikke bare anvender forskellige kanaler, men nærmere sømløst skifter mellem kanaler og anvender dem simultant, og det sker i alle faser af kunderejsen.

Hos IMPACT definerer vi omnichannel-oplevelser som:

En holistisk shoppingoplevelse, hvor kunderne føler, at de sømløst kan benytte og kombinere kanaler, som det passer dem bedst.

De nye omnichannel-forbrugere ser en forretning som en helhed, og de forventer derfor et gnidningsfrit samspil mellem den digitale og fysiske butik. De forventer samme udvalg, priser og vejledning – uanset hvor de møder brandet. Som dokumenteret i IMPACTs Omnichannel Index fra 2018 gælder forventninger i høj grad for de danske forbrugere, men desværre bliver deres digitale forventninger ikke mødt i dag. Undersøgelsen viste, at der i høj grad er mangel på omnichannel-initiativer fra de danske retailere i og omkring købsfasen, og det er her, in-store skærme bliver særligt relevante.

In-store skærme er en overkategori for forskellige typer af interaktive skærme, som anbringes i fysiske butikker for at digitalisere kundeoplevelsen. Ved hjælp af in-store skærme har en forretning mulighed for at forbinde sine butikker bedre til forretningens andre butikker og kanaler såsom webshoppen, sociale medier og marketing-kampagner. En in-store skærm kan derfor bruges til mange formål – for eksempel at muliggøre selvbetjening, hjælpe navigationen i butikken, fremvise flere produkter, konfigurere produkter eller skabe mindeværdige oplevelser.

Tøjeksperten og Wagner har valgt at bruge en in-store skærm til at fremstille deres webshops fulde sortiment på over 3000 produkter ved hjælp af en 32’’ touch-skærm. Herpå kan udsolgte varer, flere farver, størrelse og brands nemt findes. På skærmen er det muligt for butiksmedarbejdere og kunder at udforske produkterne og derfra sende et produkt direkte til kassen, hvor det betales og bestilles hjem til kunden eller til butikken.

Det giver butikkerne uendelige virtuelle hyldemeter – også kaldet endless aisles – fremfor at være begrænset af den fysiske butiks størrelse. Med udgangspunkt i denne skærm har vi lavet en undersøgelse af, hvordan in-store skærme skaber værdi internt og eksternt.

Værdiskabende teknologi både internt og eksternt

In-store skærme, som kan fremvise og sælge produkter, udvider sortimentet. Den giver butiksmedarbejderne mulighed for at sælge flere varer, end der fysisk er tilstede i butikken, og kunderne kan shoppe i butikkens fulde sortiment. I PWT’s butikker betyder det, at der i gennemsnit bliver solgt 1,1 varer mere pr. køb. Samtidig er beløbet pr. køb fordoblet, og omsætning fra in-store skærmen udgør op til 10% af butikkens samlede omsætning. Herudover har det øget kundetilfredsheden og skabt forandring i organisationen.

Internt i organisationen har skærmen nedbrudt siloer mellem online og offline salg, fordi  webshoppen ikke længere er en konkurrent, men i stedet en kilde til mersalg.

Skærmen giver også mulighed for at fastholde kunden i brandets kanaler fremfor at miste dem til andre online butikker. Færre kunder går derved forgæves, og butikken får salget fremfor en Zalando som i det indledende eksempel.

For kunderne skaber in-store skærmen større sammenhæng mellem, hvilket sortiment de møder online og i butikken, og hvad butiksmedarbejderne kan rådgive dem om. En in-store skærm giver også kunderne mulighed for at anvende den kanal, som passer dem bedst. De kan købe og få personlig vejledning i hele kædens sortiment fra ét sted uden at skulle opsøge det. Det giver en mere sømløs og gnidningsfri shoppingoplevelse.

I IMPACT anbefaler vi altid, at teknologier skabes på baggrund af brugernes og organisationens behov. For in-store skærme er både kunder og butiksmedarbejdere potentielle brugere, og begge grupper bør derfor inddrages i designprocessen, før du kan skabe den rette in-store skærm til netop din virksomhed. Vi skal ikke kun tænke omnichannel som noget, der er målrettet kunderne. Omnichannel handler om at få aktiveret hele organisationen for at sikre, at vi leverer de bedste og mest konsistente kundeoplevelser.

Igennem vores undersøgelse af skærmen hos Tøjeksperten og Wagner er det blevet tydeligt, at en in-store skærm i butikken ikke skaber omnichannel-oplevelser af sig selv – den skal spille sammen med andre kanaler og forankres i organisationen for at skabe reel værdi.

Vi har samlet tre anbefalinger til design af in-store skærme, som er vigtige at have for øje, hvis du vil have succes med sin in-store skærm.

1.   vis kun overskuelige mængder og relevante produkter

Det er essentielt for kunderne, at in-store skærmen har et praktisk og værdiskabende formål i forbindelse med deres besøg i butikken – har den ikke det, vil kunderne ikke bruge den. Derfor skal produkterne på skærmen virke relevante for kunderne i butikken. Kunderne vil primært se produkter, som relaterer sig til dem, de ser i butikken fx andre modeller, farver og størrelser af de samme produkter. Du bør derfor overveje, om ”uendelige” hyldemeter giver mening, hvis produkterne ikke relaterer sig til dem i butikken. En in-store skærm bør kun vise en overskuelig mængde af produkter, som kunderne hurtigt og nemt kan få et overblik over.

2.  skærmen skal spille sammen med den fysiske butik

Du skal tænke omnichannel internt i butikken, hvis du vil leve op til omni-forbrugernes forventninger. Hvis en in-store skærm virker som en afkoblet kanal i butikken, følger den nærmere multichannel-paradigmet, og kunderne kan ikke se dens formål. I butikken møder kunderne en række touchpoints, og disse skal tænkes sammen til en gnidningsfri kunderejse. Her er nogle af de vigtigste kanaler i den fysiske butik: De fysiske produkter, kassen, medarbejderne, kundens personlige devices, fysiske omgivelser samt levering og bestilling af varer.

Alle disse kanaler bør spille sammen med in-store skærmen, hvis kunden skal få en omnichannel-shoppingoplevelse. Eksempelvis handler kunder ofte i fysiske butikker, fordi de kan lide at se og røre produkter før, de køber dem. For at få in-store skærmen til at spille sammen med de fysiske varer kan du eksempelvis have alle størrelser af en model hjemme, men kun få farver, mens alle farver tilgængelige på skærmen.

3.   giv Butiksmedarbejderne ejerskab over in-store skærmen

I mange fysiske butikker kommer kunderne, fordi de ønsker personlig service og vejledning. Vores undersøgelser hos PWT viser, at det er vigtigt, at en in-store skærm ikke kommer til at virke som en selvbetjeningsløsning, da det vil tage værdi fra kundens oplevelse. Butiksmedarbejderne er derfor et centralt touchpoint i butikken, som skærmen bør spille sammen med. Skærmen skal understøtte personalet i at sikre bedre salg fremfor at erstatte dem. Her er det vigtigt, at medarbejderne er korrekt oplært i skærmens funktionalitet og indhold, så de ikke fremstår inkompetente. Kunderne forventer nemlig, at de kommunikerer som et samlet brand, og at medarbejderne derfor har kendskab til alle produkter, der udbydes.

Butikkens medarbejdere er ofte den primære bruger og ambassadør for in-store teknologier og  har stor betydning for, om kunderne køber fra den eller ej. In-store skærme bør derfor designes som et værktøj til butiksmedarbejderne, som understøtter deres opgaver og behov. Inddragelse af medarbejderne i designprocessen er betydningsfuldt, men de skal også løbende have indflydelse på udviklingen. In-store skærmen kan med fordel også bruges til at uddanne medarbejdere i virksomhedens sortiment, nyeste varer, trends, og hvad der sælger bedst.