Den ultimative
menustruktur
på dit website

7-trins modellen guider dig til den
ultimative menustruktur.

Med 7-trins modellen kan du lave den ultimative menustruktur til dit site. En menustruktur som reflekterer dine brugeres adfærd og sikrer en god kundeoplevelse, der kan mærkes på bundlinjen. Ignorer du et par trin, kan du ende med at betale for det senere.

Enhver marketers drømmescenarie er at kunne levere en 1:1 oplevelse, hver gang en bruger besøger ens website.

Vi taler om den oplevelse, hvor brugerens øjne lyser op, når de lander på dit website og finder det perfekte svar på deres søgen. De er så tilfredse, at de derefter fortsætter gennem jeres designede funnels og lægger en ordre, giver deres e-mail eller ser en video.

Virkeligheden ser dog anderledes ud…

Vi har fået Christopher Hofman Laursen, Lead SEO Consultant i IMPACT Extend, og Annika Stevns Christensen, User Experience Designer i IMPACT, til at komme med deres råd til den ultimative menustruktur, som imødekommer brugernes behov.

Genkender du disse eksempler?

  • Du leder efter en vandhane, men websitet, som du besøger, taler kun om armaturer.
bauhaus
  • Du lander på en kategoriside med 366 produkter. Websitets løsning er at give dig en masse filtre. Så er den fikset.
  • Du er ikke klar til at købe endnu og har en masse spørgsmål. Men websitet har kun salgssider i sit arsenal.

Så hvordan imødekommer du disse klassiske udfordringer?

Hvordan kan du levere 1:1 oplevelsen?

Det handler dette blogindlæg om.

Ingen genveje i 7-trins modellen

Du får en 7 trins-model til at lave den ultimative menustruktur på dit website, som i sidste ende fører til gladere kunder og flere salg.

Skal man virkelig i gennem alle 7 trin?

Svaret er JA.

I praksis er der talrige eksempler på, at visse faser bliver undervurderet, hvor man først senere opdager, at den er helt gal.

Her er f.eks. et skræmmeeksempel på et redesign af et website, der går live:

redesign af website (dårlig udvikling)

BOOM!

Denne virksomhed mistede over halvdelen af deres synlighed i Google på få dage. Hvordan kunne det ske? Det kommer vi ind på i trin 3 i modellen.

Lad os tage et andet lidt mindre slemt eksempel:

Hundredevis af brugere (575 de sidste 12 mdr. ifølge Site Search) kan ikke finde et ”Royal Copenhagen æg” på et kendt e-commerce site, når de bruger den interne søgemaskine.

Hvorfor ikke?

Fordi produktsiden kalder det ”Royal Copenhagen Påske 2019 Clematis”, og den interne søgemaskine er ikke klog nok.

Konsekvensen?

Brugerne forsvinder ud af dit site, når du ikke leverer.  Vi kommer til at dykke ned i Site Search data senere, som er en spændende datakilde til at forstå, hvordan man mister en god mulighed.

Her er til gengæld et godt eksempel på den ultimative menustruktur:

Imerco.dk opererer i et sæsonpræget marked. De har været smarte og indtænkt sæson som et menupunkt helt fra start af.

menustruktur

Det kan mange virksomheder lære af, for det er svært at skulle indtænke et sådant univers senere uden at bryde med den eksisterende menustruktur.

Inden vi kommer til 7-trinsmodellen, skal vi have defineret følgende:

Hvad er en menustruktur?

Vores definition er, at menustruktur er den synlige del af et websites underlæggende informationsarkitektur. Informationsarkitekturen har til formål at sikre den korrekte struktur, som sikrer det optimale brugerflow. Det er kort sagt kunsten at organisere, prioritere og forbinde websitets indhold for at aspirere til at matche kundeoplevelsen 1:1. Og når rørene er lagt, er menustrukturen det søkort, som et websites brugere navigerer ud fra.

Med den definition på plads, lad os komme i gang med de forskellige trin til den optimale menustruktur.

De syv trin til den ultimative menustruktur

Nedenfor er de syv trin til den ultimative menustruktur:

7 trin model

Lad os gennemgår dem nedenfor:

Trin 1 : Strategi

Hvad er vores strategi, og hvilken opgave skal websitet løse i den forbindelse?

Websitet er normalt den centrale platform til at udføre vores strategi og mission. Menustrukturen afspejler, hvad vi vil have brugerne til at gøre.

Hos IMPACT arbejder vi både med B2B-virksomheder og nogle af Danmarks største omnichannel-spillere. Målet for alle er at sælge, men vejen dertil er forskellig. Indenfor B2B skal et website normalt uddanne brugerne og generere leads, hvor målet for de store omnichannel sites er direkte salg online og alternativt at få brugerne ned i butikken.

Det er vigtigt at definere, hvad du vil opnå med jeres website, og i den forbindelse er det samtidig også vigtigt at fjerne mindre vigtige mål.

Her er de kritiske spørgsmål, du skal overveje:

Hvorfor ønsker vi i første omgang en ny platform?

  • Flere salg?
  • Flere leads?
  • Øget omsætning?
  • Optimering af arbejdsgange?
  • Designløft?

Ovenstående leder til følgende kritiske spørgsmål:

  • Hvorfor har vi brug for flere salg?
  • Hvorfor har vi brug for flere leads?
  • Hvorfor har vi brug for øget omsætning?
  • Hvem er vores ideelle købere?
  • Hvad ønsker vi, at platformen skal kunne rent teknisk?
  • Hvad har marketingafdelingen brug for?
  • Hvad har salgsafdelingen brug for?
  • Hvad har serviceafdelingen brug for?

Som sagt skal menustrukturen reflektere målet med sitet. Her er tre gode eksempler på sites, som har et mål:

Eksempel 1: LOGPOINT.COM
IMPACT, logpoint

Logpoint.com er et dansk sikkerhedsselskab, som arbejder på globalt plan. Deres website har fokus på at uddanne brugerne, skabe tillid til dem gennem cases og awards og i sidste ende skabe leads. De har derfor valgt en simpel menustruktur med syv hovedmenupukter, som er afstemt med de forskellige delmål og mål.

Eksempel 2: Imerco.dk
imerco menu

Imerco.dk har tusindvis af produkter, som sælges online. Det vigtige her er at give brugerne det store overblikket over, hvor de skal gå hen. Løsningen er en hovedmenu med ni menupunkter og en underliggende megamenu.

Eksempel 3: Daarbak
venstre menu

Internt kalder vi denne type menustruktur for ”Upcoming”. Dvs. at den bryder med den klassiske menustruktur. Dette sites formål er at inspirere til brug af virksomhedens produkter, og denne menustruktur udtrykker kreativitet og andre brandværdier.

Når vi har strategien på plads, er vi klar til trin 2.

 

Trin 2: Hvilken platform skal vi vælge for at opfylde websitets opgave?

Hos IMPACT er vi som udgangspunkt agnostiske m.h.t. valg af platform. Det kommer helt an på kunden og kundens ønsker, hvad vi anbefaler.

Vigtige overvejelser er:

  • Hvilke forretningsgange skal en ny platform kunne understøtte?
  • Skal den kunne trække data fra ERP, PIM, POS etc.?
  • Skal den have en god content editor med mulighed for godkendelsesprocesser mv. ?

Det er lettere sagt end gjort at vælge den bedste platform, når man har defineret den rigtige strategi.

Der er som regel forhindringer ved det valg. Det kan være, at du genkender et par af dem:

  • Budget – investeringen kan ikke forsvares, og man bliver nødt til at vælge en billigere og mere begrænset platform.
  • Timing – det er ikke det rette tidspunkt grundet andre prioriteringer.
  • Tech stack – vi har for gamle, uddaterede systemer (ERP eller andet), som ikke kan integreres med en ny platform.
  • Intern – der er en organisationsstruktur på plads, som foreskriver, at alle systemer skal være .net, .php eller andet.

Udover ovenstående forhindringer skal man tænke over, hvilke forretningsgange en ny platform skal kunne understøtte.

Ydermere om den skal kunne trække data fra ERP, PIM, POS etc., og om den skal have en god editor med mulighed for godkendelsesprocesser mv.

Når vi har en strategi og platform, der matcher, er det tid til at forstå brugeren.

 

Trin 3: Data

Hvad ved vi allerede om brugeradfærden, og hvordan kan vi berige data?

Hvis vi skal matche søgeintentioner 1:1, skal vi lære brugeren at kende.

Overraskende ofte er det et trin, som mange kun kradser i overfladen. Det kan have katastrofale følger, når sitet går live. Når det går galt, skyldes det tit, at man gætter på brugeradfærden i stedet for at bruge data, involvere medarbejdere med daglig kundekontakt eller spørge brugerne.

Årsagerne kan være et stramt budget, hvor den del er skåret fra eller uvidenhed om, hvordan man skal tilgå hentning af data.

Her er ni gode datakilder. Nogle er oplagte, mens andre måske er nye for dig. Omfavn dem. Jo mere vi kan berige data, jo mere ultimativ bliver menustrukturen.

1. Google Search Console

Dette er en af Googles egne værktøjer, som viser, hvilke søgeord dit site får trafik fra, visninger og placeringer på Google. Ved at gennemgå listen over søgeord, som vi får trafik fra, kan vi sikre, at de alle bliver ført med over ved en sitemigrering. Der findes tredjepartsværktøjer, som også kan fortælle, hvilke søgeord man rangerer på, men dit sikreste valg er selvfølgelig at høre det fra hestens egen mule.

google search console
2. Google Analytics – Google Ads – Search Queries

Her får du en liste over alle de søgetermer, som I bliver fundet på via jeres Google Ads kampagner.

Men endnu mere interessant:

Du kan se de søgetermer, som har givet jer ordrer og andre konverteringsmål. Dette data er en black box for os på organisk trafik, da man kun kan se konverteringer på URL-niveau.

google analytics
3. Google Analytics – Adfærd – Site search (H4)

Site search er en interessant datakilde. Her får du en liste over alle de søgeord, som brugerne har indtastet i jeres interne søgefelt.

site seach, google

Hvad kan du få ud af data?

  • Søgeord fortæller, om brugerne søger et produkt eller service, som I ikke har på sitet.
  • Søgeord fortæller, hvad brugerne kalder et produkt. Det kan være, at I har navngivet det anderledes. Det vil hjælpe til at forstå, hvad I skal kalde forskellige menupunkter.
  • Søgeord fortæller, hvor svært det er at finde et produkt i dag. Måske mangler der en kategori, måske ligger den gemt væk, eller måske ligger den under et menupunkt, som ikke giver mening for brugerne.

 

4. Live chat

Har I live chat på jeres site eller evt. bag kundelogin? Enhver live chat-samtale starter med et spørgsmål fra brugeren. Der er guld gemt i live chat data, som normalt ikke bliver brugt. For en kunde samlede vi 70.000 samtaler sammen, hvilket blev filtreret og gav knap 7.000 spørgsmål. Vha. grupperinger kunne vi forstå deres udfordringer, hvoraf en del var vedrørerede udfordringer med at finde et produkt eller manglende indhold om produktet.

 

5. Salgsdata

Hvilke kategorier og produkter generer mest omsætning? Sørg for, at produkter, som sælger godt, er synlige i menustrukturen. Den klassiske tankegang er, at jo længere mod venstre i hovedmenuen, jo vigtigere er indholdet.

Som Senior UX konsulent Thomas Grønne siger: ”If you can’t see it, you can’t buy it”.  På Hay’s B2B-site havde de et problem med, at en stor procentdel af deres Accessories ikke var synlige i menuen, hvilket betød, at de stort set ingen omsætning havde på dem. Først da de fik en mere central placering steg omsætningen.

 

6. Clickstream data værktøjer

Clickstream data fra Google er data fra brugere, som tidligere har indvilliget i at dele deres adfærd. Tredjepartsværktøjer som Ahrefs, SEMRush og Searchmetrics viser rigtig interessante clickstream data fra Google, som ikke fås i de data, du får fra Google. Jo flere værktøjer du bruger, jo flere indsigter får du.

Det er specielt vigtige værktøjer, når man bygger en virksomheds første website og ikke har andet datagrundlag.

clickstream
7. Konkurrentsites

Hvad har konkurrenterne succes med, som I ikke gør?

Du kan selvfølgelig besøge konkurrents website og se på deres menustruktur, men endnu bedre er at bruge ovennævnte Clickstream værktøjer til at lave en ’content gap’ analyse. Den viser, hvilke søgeord konkurrenterne får trafik på, hvor I ikke er til stede i dag.

konkurrentsites

Ved at se på konkurrenternes sites kan vi også få et godt indblik i, hvordan de navngiver menustrukturen. Skal det hedde Billån eller Bilfinansiering, når man har et website, som tilbyder billån? Værktøjer som Ahrefs giver dig svaret, ved at vise søgevolumen for hvert søgeord.

Det var syv datakilder, som en digital marketer kan hjælpe med. For de to sidste punkter arbejder UX med at skaffe kvalitative data.

 

8. Kvalitative interviews

UX fokuserer på tre grupper, som har de indsigter, der kan give dig den ultimative menustruktur.

  • Kunder
  • Kundeservice
  • Butiksmedarbejdere

Udover diverse indsigter fra kunder og medarbejdere med direkte kundekontakt vil et interview klarlægge, hvordan produkter hænger sammen eller kan give mening at tilgå ud fra en tematisk indgang. Håndværkere er f.eks. meget brandorienterede. Derfor giver det mening at kunne tilgå produkter ud fra mærke, fordi der er så stor brandloyalitet. Denne observans går igen i den fysiske butik. F.eks. har Carl Ras buikkerne en væg med Festool og en væg med Makita i stedet for at have en væg med boremaskiner på tværs af brands. Så bare det at gå en tur i butikken kan give et indblik i, hvordan det kan give mening at tilgå produkter i en menustruktur.

 

9. Brugertests

En anden metode til at forstå flowet på sitet er at bede en testbruger om at finde et produkt, som de tit bruger. Og hvis de ikke er hyppige brugere, kan du udvælge et produkt, som de har kendskab til. Derefter observerer man, hvordan de finder produktet. Allerede ved tre-fire tests kan man nå langt.

Det er her, at man vil opdage:

  • Om den interne søgemaskine leverer et tilfredsstillende resultat for brugerne.
  • Om menupunkterne giver mening for brugerne at navigere i, ved at forstå hvad de forventer at hvert punkt indeholder?
  • Hvor mange niveauer brugerne gennemgår, for at forstå hvornår man skal lave filtreringer.

Befinder brugerne sig ikke i lokalområdet, eller har man ikke nok ressourcer inhouse, kan disse også køres online. Hotjar er et andet (mindre ressourcekrævende) alternativ, hvor man kan optage og tracke autentiske sessions på sit site. Man skal dog være opmærksom på, at for meget tracking kan gå ud over sitets performance og derved opleves langsomt at navigere på.

 

Det var ni metoder, som du bør inkludere til at hente det nødvendige data ud.

Men hvordan konverterer man interessant data til reelle indsigter? Det ser vi på i det næste trin.

 

Trin 4: Indsigter

Hvordan går vi fra data til indsigter? Nøgleordet er kunderejser.

Vi skal forstå vores kunder gennem forskellige kunderejser.

Der er flere oplagte spørgsmål:

  1. Hvor lang er beslutningsprocessen?
  2. Hvem er beslutningstagere og influenter?
  3. Hvordan ser hele forløbet ud? Og er der evt. forskellige touchpoints mellem bruger og virksomhed?
  4. Hvad er pains and gains? Hvordan undgår vi de dårlige oplevelser og forstærker de gode? Det er specielt ud fra de kvalitative interviews, at man kan identificere muligheder.

I IMPACT bliver disse kunderejser bygget i session, hvor både det interne UX team og kunden deltager. Det er vigtigt, at vi kan inddrage deres ekspertviden tidligt, da de kender deres kunder bedre og ved, hvilke tiltag der tidligere er prøvet af.

B2B-kunderejser er ofte langt mere avancerede, da der kan være flere personer involveret, mens B2C-kunderejser normalt er fokuseret omkring én person. Når man arbejder med kunderejser, bliver det langt mere håndgribeligt at prioritere menupunkter p.g.a. en dybere forståelse af kunden, deres behov og adfærd.

Her er et godt eksempel på, hvordan man indtænker kunderejser og samtidigt tænker ud af boksen:

Palsgaard A/S producerer emulgatorer og stabilisatorer til fødevareindustrien. På palsgaard.com brugte vi bevidst kunderejser-  baseret på kvalitative interviews – til at forstå, hvordan vi skulle lave den ultimative menustruktur. Ud fra strategioplægget vidste vi, at sitet var rettet mod nye kunder. Vi tog derfor udgangspunkt i to kundetyper – indkøberen og fødevareingeniøren – og sikrede, at de let kunne finde det, de skulle.

Indkøberens primære mission er at sikre, at de har fundet den rigtige organisation, hvor de er i gode hænder og kan få kontinuerlige leverancer. Det betød, at About us blev lagt helt til venstre i topmenuen, selvom det er et utraditionelt sted at placere dette menupunkt.

palsgaard

For den anden kundetype, ingeniøren, er det vigtigt at fremhæve de videnskabelige indsigter, som reflekteres i de øvrige menupunkter.

Mht. forståelse af hvem der er influenter og beslutningstagere, havde vi på Logpoint.com optegnet et Customer Journey Map til at definere alle de forskellige interessenter og dynamikken mellem de forskellige roller. Hvem starter processen, hvem er med undervejs, og hvem tager beslutningen. Her er det vigtigt at forstå de interne dynamikker, og hvordan vi klæder de forskellige personer på til at kommunikere internt. Det resulterede i en menustruktur, hvor hvert menupunkt i topmenuen er rettet mod forskellige personaer.

logpoint, persona
Trin 5: Eksekvering

Under eksekvering giver det mening at skelne mellem B2C og B2B sites.

For commerce-orienterede B2C sites er en stor del af (produkt)strukturen ofte givet på forhånd, og missionen er derefter – ved hjælp af vores indsigter fra tidligere – at forfine menustrukturen. Her kan en blanding af forretningsmæssige og strategiske ønsker samt brugerhensyn og -adfærd også kommet i betragtning. Et godt eksempel er GANNIs valg af én produktkategori – Kjoler – i topmenuen.

ganni, menu

Det kan i denne sammenhæng være relevant at tænke på, om der er nogle produkter, der giver mening at tilgå på forskellige måder. Typisk anvendes en produktorienteret tilgang – t-shirten finder du eksempelvis under ’Tøj’ – men det kan være relevant også at tænke i tematiske indgange. Dette ses bl.a. på det tidligere eksempel fra Imerco, hvor man både kan finde Royal Copenhagens julestel under ’Borddækning’ og under ’Jul’.

Et andet aspekt, der kan være relevant at se på, er, hvor konkret det første niveau på menuen bør være. På nogle sites giver det mening at være relativt målrettet fra start som på imerco.dk, hvor det på andre sites kan være mere hensigtsmæssigt at være mere overordnet som på palsgaard.com. I denne sammenhæng er GANNI et interessant eksempel, hvor man har valgt at trække kategorien ’Kjoler’ op på første niveau og samtidigt beholde det på andet niveau under shop.

I opbygningen af strukturen kan det være svært at vurdere, hvornår man opnår en fin grænse i menuens dybde, hvor det på den ene side ikke må blive ukonkret og på den anden side heller ikke for specifikt.

Skal man eksempelvis præsentere en kategoriside med boremaskiner, eller skal man gå endnu dybere i menuen og lave en underkategori på specifikke typer som akku boremaskiner? Her må man overveje, hvor meget menuen skal kunne bære af indhold. Er der mange produkter, bør man måske overveje at slå nogle kategorier sammen.

For B2B sites kan der være flere forskellige interessenter, der skal tages højde for. Derfor bør topmenuens indhold reflektere disse med direkte adgang til det mest oplagte indhold for den pågældende målgruppe.

 

Trin 6: Måling

Sitet er gået live. Vi skåler i champagne.

Men nu er det vigtigt, at vi følger, hvordan sitet performer. I IMPACT arbejder vi med dashboards på tre niveauer: strategisk, operationelt og analytisk:

model hierarcy

Vi bruger Power BI (man kan også bruge Google Data Studio eller Tableau alt afhængig af behov). Vi vil se ind i det operationelle eller analytiske dashboard for at se på de KPI’er, som viser, hvordan det er gået efter sitemigreringen:

  • Antallet af 404-sider
  • Indekserede sider i Google
  • Trafikudvikling fra diverse kanaler
  • Ranking i Google af søgeord
  • Antallet af konverteringer
  • Andre mål (e-mail signups, time on site, bounce rate…)

Ved en sitemigrering er der normalt en del turbulens i, hvordan Google rangerer vores søgeord. Den er stabiliseret indenfor to-seks uger, og her er det vigtigt at følge udviklingen tæt. Hvis der er større udfald, kan det skyldes, at der mangler indhold for vigtige søgeord. Det skal fikses hurtigt. Det er normalt her, man finder ud af, at man sprang vigtige trin over tidligt i processen.

 

trin 7: Opfølgning

Den ultimative menustruktur er live, og vi har testet at alt virker via dashboardet. I denne fase samler vi op på alle learnings, som vi har fået fra brugeradfærden på sitet  Det kan sagtens betyde, at der skal laves ændringer, men jo bedre forberedt vi var i de tidligere trin, jo færre forbedringer skal laves.