ADIDAS gør INSTORE oplevelsen digital

21. januar 2020

I slutningen af oktober slog Adidas dørene op til deres nye flagship store i London, som er deres mest digitale butik til dato med over 100 digitale touchpoints og interaktive spejle. Vi har testet den nye butik.

”Undskyld, hvor betaler jeg henne?” spørger jeg ekspedienten.
Efter at have været i Adidas’ nye flagship store på Oxford Street i London i mere end en halv time, har jeg endnu ikke set en kasse, og det er der en god grund til. Jeg kan betale hvor som helst i butikken!

Inden jeg tog til London, havde jeg læst, at Adidas netop havde åbnet en ny butik, hvor der ikke var sparet på hightech-løsninger, og som de selv kalder for ”Den mest digitale butik til dato”. Den beskrivelse kunne jeg ikke stå for. Så på trods af at Oxford Street en fredag eftermiddag kan suge energien ud af selv den mest garvede shopper – og jeg hører bestemt ikke til den kategori – blev jeg nødt til at besøge butikken.

Lad mig bare slå det fast – jeg kan ikke vente, til flere retailere begynder på noget, der minder om Adidas’ digitale butik.

Idet jeg træder ind i den 27.000 kvadratmeter store butik, bliver jeg mødt af mænd i rumlignende dragter og over dem står skiltet ”Welcome to the future”. Så er stilen lagt.

App forlænger butikken

Hele underetagen af butikken er et stort showoff. I overlegen stil har Adidas fyldt underetagen med den ene digitale mulighed efter den anden. Jeg kan tage del i produktudviklingen, se hvordan sneakers bliver til, eller hoppe rundt på det interaktive gulv.

Overalt opfordrer skærme og klassiske skilte mig til at downloade Adidas’ app. Ikke bare for at få min mailadresse. Men fordi appen fungerer som en udvidelse af butikken, hvor jeg kan finde alt den information om produkterne, jeg har brug for. Jeg kan både tjekke om de sneakers, jeg har kig på, er på lager i min størrelse og se kommende releases. Men hvad endnu federe er, er funktionen ’bring it to me’. Med geolocation tracking kan jeg via appen bede om at prøve de sneakers i min størrelse, og så henter personalet dem fra lageret.

Alt jeg skal gøre er at scanne den QR-kode, der er på varerne. Og med store instore skærme kan jeg se det fulde udvalg af varer og scanne det, jeg gerne vil prøve, se lagerstatus og få det bragt ind. Det er altså smart.

Adidas behøver ikke have hele deres sortiment udstillet i butikken, men kan nøjes med at vise et udvalg af det og overlade resten til skærmene og appen. Det gør også, at butikken ikke virker nær så sammenklemt, som når retailere propper butikkerne for at vise hele deres sortiment.

Services som endless aisle med bestilling i butik, click and collect og same day delivery er også en del af appen. Og hvis jeg ville have haft renset mine gamle sneakers, kunne jeg også bestille det med appen.

Appen fungerer også udenfor butikken, hvor jeg kan signe up til fordele som tidlig adgang til nye varer, limited editions og specielle varer. Jeg kan også få personaliserede træningsprogrammer og sælge brugte Adidas produkter.

Interaktive spejle

Uden at vide hvad jeg skal til at opleve, tager jeg et par løbebukser med ind i prøverummet. Pludselig har det, der lige før var et helt almindeligt spejl, forvandlet sig til en interaktiv skærm. Skærmen registrerer selv, hvilke tights jeg har taget med ind, hvilken størrelse og den salgstekst, jeg kender fra web, dukker også op på spejlet, så jeg får fordele som, at løbebukserne er lavet af vandafvisende, strækbart og genanvendt materiale. Hvis ikke det skulle overbevise mig om at købe bukserne, hvad skulle så?

Og her stopper det ikke. På spejlet kan jeg trykke på ”try a different size”, se hvilke størrelser bukserne ellers er hjemme i og få dem bragt ind til mig. Jeg kan også bede om assistance.

Det er genialt. Hvor mange gange har man ikke stået i et prøverum og tænkt, at det kunne være rart at prøve en anden størrelse, men ikke magtet at tage alt sit tøj på igen, og derfor ender man med at gå tomhændet ud af prøverummet? Jeg har i hvert fald gjort det mange gange.

IMPACT har mystery shoppet i Adidas flagship store i London
Interaktive spejle er med til at gøre instore oplevelsen digital i Adidas' nye butik i London
Adidas' flagship store i London er deres mest digitale butik til dato
Kasseløs betaling

Efter at have prøvet to forskellige størrelser og snakket med butikspersonalet i prøverummet om størrelsen er jeg klar til at betale. Her er det, jeg for alvor kommer på udebane. Jeg går forvirret rundt og kan ikke forstå, hvordan jeg kan have overset en betalingskasse.

Det har jeg så heller ikke. Personalet går med håndværkerlignende mavebælter, hvori de har alt for at kunne klare betalingen, uden de har brug for et kæmpe kasseapparat eller dankortterminal. Det hele kan klares med devices på størrelse med den største iPhone, og som kunde slipper jeg for at stå i kø, for jeg finder bare første ledige medarbejder, og så bliver købet klaret.

Jeg tør vædde min gamle hat på, at det langt fra er sidste gang, jeg har oplevet så smooth betalingssetup, men der går nok også et par år, før det er mere udbredt.

Rundt om i butikken står små sorte stande, som man knapt nok bemærker. De viser sig at kunne foldes ud, så medarbejderne pludselig har et bord, hvor på de let kan pakke varerne. En skuffe i bordet indeholder alt, hvad de ellers har brug for – poser, kvitteringsprinter, kuglepinde og alt det, vi kender fra en almindelig betalingskasse. Men her er det mere gemt væk, så butikken er uden øjebæ.

Hele setuppet imponerer og skuffer mig på samme tid. Vi har udviklet lignende setup for GANNIs butikker i udlandet, men der kan jeg få kvitteringen på mail, personalet har færre devices for at kunne håndtere betalingen, og hele betalingsprocessen er bare mere elegant end hos Adidas. For enhver anden kunde, der ikke har prøvet GANNIs setup, må Adidas’ uden tvivl tage kegler.

Alt det andet lir

Som noget ekstra tager Adidas’ nye butik aktiv stilling til klimaet. Hele butikken kører på grøn energi, og flere steder i butikken kan kunderne tappe vand med beskeden om, at englænderne smider tonsvis af plastikflasker ud, som let kunne genbruges.

Samtidig fungerer butikken som mere end en butik i klassisk forstand. Butikken er indrettet med rum, som på forskellig vis giver mulighed for at interagere med butikken. I Running Lab kan man teste løbesko, i MakerLab kan man designe sin egen t-shirt og få den trykt med det samme, og i The Base, som er det interaktive gulv i stueetagen, er der interaktive udfordringer.

Hvad kan danske reTailere lære af Adidas?

Okay, der er ingen tvivl om, Adidas har givet mig min hidtil bedste købsoplevelse, men jeg ved også godt, at deres økonomi i forhold til danske retailere er som at sammenligne en bodybuilders muskler med en skoleelevs.

Det er nok langt fra alle danske retailere, der har råd til at investere i de interaktive spejle. Og selvom spejlene var det, der overraskede mig mest, er det ikke der, jeg som dansk retailer ville lægge min investering. Langt hellere ville jeg se på mulighederne i en app i stil med Adidas’.

Da jeg ikke er den helt rigtige til at vurdere, hvad danske retailer bør investere i, har jeg allieret mig med vores in-store ekspert Line Skov Grønbjerg, User Experience Designer i IMPACT.

 

Hvad tænker du om Adidas’ digitale satsning?

Det er fedt, at de har prøvet en masse ting af og tager chancer digitalt. Men jeg håber også, de har tænkt over, hvordan de forskellige digitale touchpoints kan skabe værdi for kunderne, ellers kommer det ikke til gavne forretningen på lang sigt.

 

Hvad tænker du om deres måde at forlænge butikken med en app?

Jeg kan godt se idéen i, at de inddrager kundernes egne devices og bruger dem til at forbedre kundeoplevelsen. Det er der et kæmpe potentiale i, fordi stort set alle kunder render rundt med teknologien i lommen, og som retailer behøver man derfor ikke investere store summer i in-store teknologier.

Det med at scanne og give kunderne endnu mere produktinformation og muligheden for at tilkalde hjælp, det er virkelig smart. Det giver kunderne den samme bekvemmelige og informationsrige oplevelse, som man får online, kombineret med alle fordelene fra fysiske butikker.

Som dansk retailer behøver man ikke nødvendigvis udvikle en app, men man kan med fordel tilbyde mange af de samme informationer og muligheder på web. Det vigtigste er bare, at man gør det let for kunderne at tilgå og gør dem opmærksom på muligheden og værdien i det. I Adidas’ butik har de både QR-koder på produktet og reklamer rundt i butikken, som gør kunderne opmærksomme på app’en og dens værdi.

 

Hvad tænker du om potentialet i de interaktive spejle?

Generelt er der et stort potentiale i det, spejlene gør, fordi de indgår sømløst i butikkens omgivelser og giver kunder de informationer, som de står og mangler.

Som danske retailer kan man lade sig inspirere af den værdi, som spejlene giver fremfor teknologien.

Med de interaktive spejle får Adidas al den information, de har online, ind i den fysiske butik på en elegant måde, fordi spejlene i forvejen er en del af butiksmiljøet. Samtidig kan den information være det, der overbeviser kunderne om, at de skal købe varen. Det er dog også en ret dyr investering. Men der er ingen tvivl om, at der er et stort potentiale i at berige varerne bedre i de fysiske butikker.

Som retailer ville jeg fokusere på, hvordan jeg kunne gøre mine produktbeskrivelser fra online mere tilgængelige i de fysiske butikker fremfor at investere i spejlene lige med det samme. Også her kunne en QR-kode eller lignende gøre det lettere for kunderne at skifte kanal, mens de er i butikken.

Jeg synes også, det er smart, at kunderne let kan få nye størrelser mm. ind i prøverummet. Her kan danske retailere også godt lade sig inspirere af at bringe mere bekvemmelighed ind i butikkerne, da det ofte er tidsforbruget og bøvl, som holder kunderne fra de fysiske butikker.

 

Er der andet ved min oplevelse i Adidas’ nye butik, der springer dig i øjnene?

Måden de klarer betalingen på, er klart noget, vi kommer til at se meget mere af. Det er igen convenience, når det er bedst. Kunderne slipper for at stå i kø, og hele købsoplevelsen bliver lettere, og det er noget, vi normalt forbinder med online. Hvis man kan gøre det lige så bekvemmeligt i de fysiske butikker, skal det nok få folk mere i butikkerne.