Gør
Personalisering
personlig igen

6. september 2019

Personalisering
skal være personlig

Mange glemmer at fokusere på at opbygge stærke relationer til kunderne, mener Bridget Fahrland, der er head of strategy hos Astound Commerce. Hun skriver her om, hvorfor personaliseringen er så vigtig.

Jeg talte for nylig til Internet Retail Conference + Exhibition om personalisering. Konferencens arrangører bad mig tale om ‘avanceret anvendelse af personaliseringsteknologi og dets resultater med fokus på avanceret anvendelse af personaliseringsteknologi, som de fleste forbrugere ikke genkender som ’personaliseret’, men som alligevel skaber positive oplevelser for dem.’

Deres forespørgsel var forståelig. Vi lærer mere og mere om, hvordan store spillere som Netflix og Amazon.com skaber unikke oplevelser for hver kunde via en kombination af machine learning, kunstig intelligens, algoritmer, segmentering og browsing- og købshistorik. Marketingsfolk er ivrige efter at lære, hvordan deres digitale indsatser kan bruge den seneste teknologi, og hvordan de kan skabe oplevelser på farten.

Det lyder alt sammen så magisk og let. Men endnu en gang er fascinationen af teknologien en distraktionsfaktor, som afholder os fra at se på, hvordan vi opbygger det bedste forhold til vores kunder.

De bedste personaliserede oplevelser konverterer, så længe kunderne ikke opdager dem.

Bridget FahrlandHead of digital strategy, Astound Commerce

Den usynlige personalisering vil dog ikke udvikle sig til dybere samtaler, det fordrer ikke feedback, og det får ikke æren af at give kunderne en bedre service. Den misser chancen for at opbygge relationer til kunderne og for at få kunderne til at føle sig specielle.

Der er ingen grund til ikke at udnytte machine learning og kunstig intelligens. Men dit brand bør overveje følgende tips til den gode personalisering.

Vær transparent

Kunderne har vænnet til personaliserede anbefalinger. De ved godt, at information om deres digitale adfærd er baseret på tidligere besøg og køb. Men hvis du ikke er åben om, at det viste indhold eller produkterne er et forsøg på at skabe en bedre oplevelse, går du glip af chancen for at tale direkte med kunderne.

Jeg elsker den måde, Open Table er transparente på. Det er så enkelt. Jeg stoler på deres ekspertise på baggrund af anmeldelser, ratings og lignende menuer/prisklasser. Jeg ved, at Open Table fremhæver restauranter, som den tror, jeg gerne vil have, i stedet for bare at vise de mest populære.

Start samtaler

Ja, du ved måske, hvor en kunde er placeret, den henviste URL-adresse, den enhed de bruger, deres browsinghistorik, tidligere køb og andre demografiske data. MEN ved du, hvad de vil have i dag? Hvad deres udfordringer er? Hvilken stil de kan lide?

Stitch Fix mestrer kunsten i at bruge eksplicitte data (dvs. hvad kunden fortæller dem direkte) sammen med implicitte data (dvs. hvad de ved, uden kunden fortæller dem det). De har udviklet en imponerende metode til at bede kunden om input, matche det til en algoritme, få feedback og derefter forfine algoritmen.

personalisering og loyalitet

Hvordan sikrer du, at din personalisering styrker forholdet til dine kunder?
Hvordan forbinder du din personaliseringsindsats på tværs af kanaler?
Hvordan forbinder du det med dit loyalitetsprogram og omvendt?

Personalisering og loyalitet er i virkeligheden to sider af samme sag. Dit loyalitetsprogram har de data, du skal bruge for at forfine din personalisering, og personaliserede anbefalinger kan styrke loyaliteten og indsamle mere data. Det er en cyklus bestående af læring, anbefaling og belønning.

Sephora er førende indenfor branchen, når det gælder omnichannel-personalisering, fordi deres loyalitetsprogram er grundlaget for anbefalinger og påmindelser.

Start enkelt og med et road map

Alle snakker om kunstig intelligens som ”det nye sort”, men ved du hvad, der skaber bedre resultater? Kunderejser. Kunderejser, der bruger enkle personaliseringstaktikker som segmentering af nye og nuværende kunder eller geolokation.

I mit arbejde anbefaler jeg brands at starte enkelt og udvikle deres personalisering med et road map. Et road map hjælper med at etablere en overordnet vision, skabe gode kunderejser, identificere datakilder, udnytte eksisterende teknologi, tage stilling til behovet for ny teknologi og bestemme udviklingsfaser, der spænder fra enkelt til mere avanceret.

Personalisering er uden tvivl det nye, og når teknologien avancerer, vil anvendelsen af personalisering også avancere. Men hvis ikke brands og marketingsfolk er villige til at lave arbejdet og opbygge meningsfulde og ærlige relationer med loyale kunder, mister de “person”-elementet i processen, og brugeroplevelsen vil ikke leve op til kundernes nye forventninger.

 

Denne artikel er en oversættelse af Bridget Fahrlands blogindlæg på TotalRetail. Du kan læse det originale indlæg her.