Hvad enhver B2B-aktør bør vide om digital commerce

2. oktober 2019

B2B digital commerce

Hvad kræver det at få succes med B2B digital commerce? Det var temaet til Breakfast with IMPACT.  Vi har de seks vigtigste takeaways fra dagen.

”Vores system var så forældet, at sælgerne ikke selv kunne taste en ordre ind. I stedet for blev de nødt til at ringe til kundeservice og få dem til at gøre det.”

Det var en af de historier, der blev fortalt til Breakfast with IMPACT, hvor temaet var B2B digital commerce. Eksemplet lyder grelt, og heldigvis er der også stor forskel på, hvor digitalt modne B2B-virksomheder er. For nogle ligger digital commerce i forlængelse af deres eksisterende setup, mens andre sidder med forældede systemer og følelsen af at skulle bestige Mount Everest for at komme i mål med digitaliseringen.

Uanset hvor digitalt fremme B2B-aktører er, er målet det samme, og redskaberne til at nå i mål er også ens.

For at hjælpe B2B-virksomheder med at komme i gang med digital commerce og vise, at transformationen ikke behøver være angstprovokerende, inviterede IMPACT på et morgenseminar, hvor kunderejsen, potentialet i digital commerce og Chr. Hansens digitale rejse blev diskuteret.

Vi har samlet seks af de vigtigste takeaways fra dagen.

 

Potentialet er enormt

De seneste år er de mest digitalt modne B2B-virksomheders omsætning vækstet fem gange så meget, som de virksomheder der ikke er med på den digitale bølge. Også resultatet af den primære drift er vækstet 13 gange så meget som de andre. Det viser tal fra McKinsey & Companys rapport ”How B2B digital leaders drive five times more revenue growth than their peers”.

Samtidig forventer de digitalt stærke B2B-aktører ifølge Boston Consulting Groups rapport ”Bringing you digital B2B sales up to speed” at investere mere i digital udvikling. Det er ikke i sig selv en stor overraskelse, men ser man 10-20 år tilbage, skete noget lignende i B2C. Dengang var det Amazon, der investerede massivt i digitale tiltag, og i dag står de for mere end 50% af salget i USA. Uanset om man ser digitale investeringer fra et økonomisk eller historisk perspektiv, peger svaret i samme retning. Investeringerne er det hele værd.

Breakfast with IMPACT B2B digital commerce
Bordet var dækket med lækker yoghurt, frisk frugt og nybagt brød
Der var fuldt hus til Breakfast with IMPACT

Kend dine kunder

”Uanset hvilken undersøgelse jeg kigger i, bliver vigtigheden i at kende ens kunder fremhævet,” sagde Michael Wiatr, Business Consulting Director, IMPACT, for at understrege det ellers ret banale råd.

Mange B2B-aktører begår den fejltagelse at skære kunderne over en kam og forventer, at de har de samme forventninger som for 10-20 år siden. Sådan forholder det sig ikke. Godt nok vil alle B2B-indkøbere have B2C-lignende købsoplevelser, men det er især den yngre generation af indkøberne, der efterspørger dem og er villige til at skifte leverandør for bedre købsoplevelser. I dag er 73% af B2B-indkøberne millennials ifølge Merits B2B rapport fra 2017, og det skal B2B-aktører tage seriøst for at fastholde sine kunder.

Skab ekstra værdi

Value adding service. Som ordet siger, gælder det om at tilføje services, som giver værdi. Mens B2C-aktører kan øge kundernes loyalitet ved at løfte deres omnichannel-indsats, skal B2B-aktører kigge på, hvordan de kan skabe mere værdi for kunderne. Value adding services er digitale services før og efter et køb, som letter kundernes hverdag og øger deres loyalitet. Det behøver ikke være direkte forbundet med det, du sælger, men skal dække et af dine kunders behov. Eksempelvis tilbyder Würth deres kunder en app, hvor de kan kæde antallet af forbrugte Würth-produkter sammen med en kundeopgave, hvilket gør det lettere for dem at fakturere mere præcist end tidligere.

Kunderejsen som samarbejdsredskab

Kortlægning af kunderejsen og personaer er i B2B-sammenhænge et godt redskab til at skabe value adding services. Men det er mere end det. Når først kunderejsen og personaerne er lavet, bruger flere virksomheder det som et samarbejdsværktøj, fordi det skaber en fælles forståelse for kundernes pains og gains i de enkelte touchpoints. Flere virksomheder hænger billeder af de forskellige personaers kunderejser op, så de hele tiden bliver mindet om den i deres arbejde. Erfaringer fra de virksomheder, som har brugt dem som samarbejdsredskab, viser, at det skaber en kundecentrisk organisation, etablerer fælles KPI’er i organisationen og sikrer en fælles strategisk retning.

Det kræver god digital commerce

Nogle af de store spørgsmål, når det handler om B2B digital commerce, er, hvad det kræver, og hvornår man er i mål med transformationen? Der er ikke noget entydigt svar på de spørgsmål. Men det handler om at skabe gode købsoplevelser og gøre det let for kunderne at bestille varer online. For at nå dertil er der seks grundelementer, der skal være på plads.

  • Information og inspiration: Det skal være let at navigere og finde information på siden.
  • Sømløs cross channel: Kunderne skal kunne betjene sig selv, og CRM-integrationen skal fungere.
  • Relationer: Content skal være personligt, marketing målrettet den enkelte og aktiv tilstedeværelse på sociale medier er med til at skabe stærke relationer til kunderne.
  • B2C-købsoplevelser: Produktdata skal være beriget, det skal være nemt at søge, og købsoplevelsen skal være personaliseret. Det skal alt sammen pakkes ind i godt og brugervenligt design.
  • Kompleksiteten: IT-arkitekturen skal kunne håndtere komplekse kundeforhold med individuelle priser og rabatter samt varierende krav til dokumentation og produkter på tværs af lokationer, valutaer, måleenheder og sprog.
  • Kundesucces: Personaliserede og gode købsoplevelser kræver 360 graders kundeinformation på tværs af kanaler, online og offline samt AI-baserede anbefalinger.

Organisationen skal være med

Den digitale transformation påvirker ikke bare it- og salgsafdelingen. Det påvirker hele organisationen, som skal omstille sig til nye systemer og nye måder at gøre tingene på.

Salgsprocessen har ændret sig i takt med digitaliseringen. I dag foretager kunderne selv den indledende research, og de er længere i købsprocessen, før de tager kontakt til en sælger. Samtidig har sælgere adgang til et hav af informationer om kunderne, som gør, at de bedre kan hjælpe de enkelte kunder ud fra netop deres behov. Det betyder, at marketing skal sidde tættere på salg og hjælpe med at påvirke indkøberne ud fra data. Også kundeservice får en anden betydning. Da kunderne servicerer sig selv, skal kundeservice i højere grad fokusere på at give kunderne en god oplevelse og bygge stærke relationer til dem. Hele organisationen skal bakke om transformationen for at komme i mål med den.

Download præsentationer

Vil du vide mere
om projektet?

Har du spørgsmål eller ønsker uddybende information, så tag fat i Steen.