"Vasegate"
fik imerco på omnichannel-sporet

Mød en af vores supernovaer. Imerco er en af Skandinaviens bedste omnichannel retailere.

Det krævede en surrealistisk shitstorm at kickstarte Imercos store omnichannel-ambitioner. Nu høster isenkræmmeren fordelene af tidligt at tillægge sig et omnichannel-mindset.

Lotte Wøldiche Præstgaard er den karismatiske, hurtigttalende CCO hos Imerco. Vi møder hende i Imercos butik i Lyngby Storcenter.

I en afdeling af den lyse og rummelige Imerco-butik er det danske keramikmærke Kähler udstillet. Pudsigt nok var det en kontrovers i forbindelse med en udsolgt jubilæumsudgave af en Kählervase, der oprindeligt fik Imerco i gang med omnichannel. Lotte Wøldiche Præstgaard tænker tilbage:

Før "vasegate" talte vi om omnichannel som et koncept. Men vi forstod ikke betydningen af det, før vi blev ramt af en shitstorm.

LOTTE WØLDICHE PRÆSTGAARDCCO hos Imerco
JUBILÆUMSSHITSTORM

Den usædvanlige situation opstod i august 2014, da 16.000 kunder på samme tid forsøgte at købe 175-års jubilæumsvasen i limited edition fra Kähler på Imercos webshop.

Webshoppen gik ned på grund af presset, og bagefter fik hundredvis af frustrerede kunder afløb for deres raseri på Facebook, andre overbelastede Imercos telefoner, og nogle opsøgte endda butikkerne for at klage personligt.

Alt i alt resulterede denne multichannel-shitstorm i intens mediedækning, som blev et samtaleemne i dagevis og var en lærerig lektion i kundeservice for Imerco.

Imerco Vasegate, Omnichannel
Imerco Vasegate, Omnichannel

“Vasegate har lært os, at vores kunder ikke skelner mellem, hvilke af vores kanaler de bruger. De følte, at de kun handlede med én enhed – og det var Imerco. Vores kunder ønskede den service, de følte sig berettiget til, og når vi ikke kunne præstere på én platform, rettede de deres vrede mod den næste uforberedte Imerco-medarbejder” mindes Lotte Wøldiche Præstgaard.

For Lotte Wøldiche Præstgaard er det semibizarre vasescenarie indbegrebet af, hvorfor retailere skal øve sig i omnichannel.

Vi har lært, at det er afgørende, at vores kanaler "taler" sammen - trækker i samme retning - og anvender det samme univers på de forskellige touchpoints. På daværende tidspunkt fejlede vi helt og aldeles, og det gjorde os opmærksomme på, at vi ikke ville være fremtidssikret, hvis vi ikke udviklede os til at kunne levere problemfri service på tværs af alle kanaler.

Lotte Wøldiche PræstgaardCCO hos Imerco
OMNICHANNEL SOM TRANSFORMATION

Imerco har de seneste år investeret et ottecifret beløb på omnichannel-strategi og digital udvikling, som har resulteret i en markant omsætningsvækst. Lotte Wøldiche Præstgaard fortæller gerne om det mindset, hun mener, der skal til for at opnå omnichannel-succes:

“Folk opfatter ofte omnichannel som en slags IT- eller teknologiprojekt. Jeg mener, at det mere skal betragtes som en samlet transformation af ens forretning. For hvis du vil have succes med omnichannel, skal du arbejde med alle afdelinger på én gang.”

Lotte Wøldiche Præstgaard fortsætter:

“Det kommer til at påvirke både IT, økonomi, marketing, de fysiske butikker og logistikken. Du skal gennemgå din omkostningsstruktur og dine KPI’er igen og vide, hvordan du motiverer medarbejderne, når salg og flow ændrer sig som følge af ny kundeadfærd på tværs af kanaler.”

MINDRE YDEEVNE, MERE ERFARING

Ifølge Lotte Wøldiche Præstgaard fungerer mange af de klassiske måder, man måler kundeadfærd og effekten af marketing på kanalerne, ikke i en omnichannel-virkelighed. Hendes råd er at se på det på en mindre præstationsorienteret måde og begynde med at sætte kunden først.

I sidste ende handler det om at give kunderne en behagelig købsoplevelse på tværs af alle kanaler og touchpoints. Hvis du vil lykkes med omnichannel, er mit råd at bryde det ned til det.

Lotte Wøldiche PræstgaardCCO hos Imerco
BRANDING ER LIG MED OMNICHANNEL

Ifølge Lotte Wøldiche Præstgaard har moderne kunder flere touchpoints med deres foretrukne mærke end nogensinde før. Og de forventer at få fremragende service på et givent touchpoint, hvis en retailer skal beholde dem som loyale kunder.

For at sikre dette skal du se kundeoplevelsen som en del af brandingprocessen. Hun forklarer videre:

“Hos Imerco er vores definition af branding, at det er summen af alle kundens oplevelser. Så for mig er branding og omnichannel nogenlunde det samme. For os er branding ikke en liste over marketingredskaber, der påstår, at vi er det eller det. Det handler om, hvordan kunderne har det, når de interagerer med din virksomhed.”

Lotte Wøldiche Præstgaard uddyber:

Hvis kunderne ikke oplever, at du gør, hvad du lover, når de interagerer med dig online eller i butikken, så går de deres vej.

Lotte Wøldiche PræstgaardCCO hos Imerco

Lotte Wøldiche Præstgaard fortsætter:

“Hos Imerco sælger vi en masse produkter, som man kan finde flere andre steder. Det betyder, at vi skal tilbyde kunderne noget andet, der sikrer kundernes præference for at handle i vores butikker. Eksempelvis den branding vi tilbyder gennem en overbevisende serviceoplevelse.”

DET NÆSTE BLIVER AMAZON

I 2017 købte Imerco den konkurrerende detailkæde Inspiration. Men risikerer de at være David, der kæmper mod Goliat, når mastodonten Amazon kommer ind på det skandinaviske marked?

“Der er ingen tvivl om, at den kommende konkurrence fra Amazon er noget, enhver detailhandler må tage alvorligt. Men vi håber, at vores tidlige fundament med en kundeklub (Imerco har 1,2 millioner klubmedlemmer) og alle vores omnichannel-funktioner er nok til at sikre, at vi fastholder vores kundesegmenter,” siger Lotte Wøldiche Præstgaard.

I forhold til den nye internationale konkurrence mener Præstgaard, at Imerco har visse fordele, der ikke bør undervurderes.

“I modsætning til Amazon og andre pure players har vi en historie og dansk oprindelse. Vi er repræsenteret lokalt med 160 butikker i hele Danmark, og vi er forbundet med lokalsamfundene. Vi værdsætter den personlige kontakt med vores kunder, og vi er overbeviste om, at det har stor værdi for mange mennesker at kunne modtage vores serviceydelser både in-store og online. Vi ser den kombination som fundamentet for fremtiden”.