Omnichannel kræver opbakning fra de fysiske butikker

Bog & idé har på få år udviklet til at være en stærk omnichannel-spiller. For at nå dertil har det været nødvendigt med organisatoriske ændringer og få overbevist de fysiske butikker om den nye strategi.

Når en kunde spørger om hjælp i en af Bog & idés 125 butikker, starter samtalen oftest med: ”Jeg har set på jeres webshop, at…” Omnichannel er nemlig helt essentielt for butikskæden.

”Symbiosen mellem vores fysiske butikker og vores digitale platforme er en forudsætning for succes i markedet i dag,” siger Marianne Lyngby Pedersen, der er adm. direktør i Indeks Retail, der står bag Bog & idé.

Bog & idés fokus på omnichannel er blevet bemærket, og kæden har de seneste to år været blandt finalisterne ved E-handelsprisen i kategorien ”Bedste omnichannel virksomhed”, og mens branchen generelt set har det svært, steg Bog & idés omsætning i 2018. I dag afhentes 65% af alle onlineordrer i en af deres butikker.

Bog & idés omnichannel-indsats startede sammen med IMPACT i 2016, da bogkæden kunne se, at kunderejsen var under forandring, men ikke havde et system, der var gearet til en mere kundecentrisk tilgang.

”Før havde vi en webshop, fordi man skulle have det. Ikke fordi vi ville. Det ville vi ændre på, og så ville vi tage udgangspunkt i kunden og kunderejsen,” forklarer Marianne Lyngby Pedersen, der kom til Indeks Retail i 2015 for at transformere virksomhedens frivillige kæder – Bog & idé, BOGhandleren, Legekæden og Bøger & Papir, som i dag er en del af Bog & idé-konceptet.

Ejerskab for webshop

Bog & idé adskiller sig fra de fleste virksomheder ved at være en frivillig kæde, hvor den enkelte butik i princippet konkurrerer med de andre Bog & idé-butikker og webshoppen. Frem til 2016 ejede Indeks Retail en håndfuld af Bog & idé-butikkerne herunder også webshoppen, som den mindste af butikkerne drev.

I stedet for at lade den mindste butik være udgangspunktet for, hvad webshoppen kunne – både hvad angik hænder til at ekspedere og bøger på hylderne – skulle bogkæden som noget af det første vurdere, hvor webshoppen helt organisatorisk og logistisk skulle placeres.

Valget faldt på at trække den hjem til kædekontoret, så den blev et mere centralt omdrejningspunkt for hele kæden.

Butikkerne har ansvaret

’Hjemtagningen’ betød, at Bog & idé skulle ændre setuppet for webshoppen. Ansvaret for at drive den blev en selvstændig opgave, som en e-commerce-afdeling i dag tager sig af, og varelageret er summen af alle de bøger, som de 125 butikker til sammen har.

I samme omgang blev webshoppen også gjort til et fælles ansvar. Næsten som man kender det fra en andelsforening, som alle betaler til, bidrager til og får del i. Det vil sige, at når en onlineordre tikker ind hos Bog & idé som en click and collect i Bog & idé i Bruuns Galleri, er det deres ansvar at håndtere ordren. Til gengæld får de også del i salget af ordren. På den måde føler den enkelte butik et ansvar for webshoppen, og det er helt afgørende for at skabe en god omnichannnel-oplevelse, mener Marianne Lyngby Pedersen.

Det har dog taget lidt tid at få alle butikker til at se webshoppen som en med- og ikke modspiller. Men i takt med at de har set værdien af webshoppen, har det fået dem til at ændre syn på den. I dag er webshoppen en af de største drivere til at komme i butikkerne, og 65% af alle online ordrer afhentes i en butik.

”Vores webshop skal hele tiden understøtte, at butikken er et vigtigt medie. Den skal drive kunderne til butikken og ikke væk fra den,” siger Marianne Lyngby Pedersen.

Giv butikker og kunder samme service

Et andet element, der har styrket incitamentet til webshoppen hos butikkerne, var at sørge for, at butikkerne ikke blev forfordelt.

Da IMPACT blev en del af bogkædens omnichannel-ambitioner, var opgaven også at skifte system, så webshoppen fik et løft både indvendigt og udvendigt. Den indvendige er butikkernes interne ordresystem, mens den udvendige er webshoppen, som slutkunden møder. Begge blev lavet samtidigt, og det var vigtigt, at butikker og kunder fik samme service. Webshoppen er bygget i Sitecore.

Det har også gjort det nemmere for Indeks Retail at lave content om produkterne og trække data på kunderne, fordi de nu kun skal lave ét sæt. Så når de taster oplysninger ind, som eksempelvis at en bog er egnet for børn på 7-9 år, får både forbrugerne og butikkerne den data.

Samtidig udnytter de fysiske butikker data fra webshoppen. Med værktøjet Raptor Service får Bog & idés butikspersonale real-time data på, hvilke bøger forbrugerne køber, og med den viden kan de strategisk placere de populære bøger synligt i butikkerne.

Respekt for det enkelte medie

Det har dog ikke kun været en lang dans på roser at omlægge kæden til et omnichannel-koncept. I det daglige skal bogkæden stadig huske at tænke webshoppen på lige fod med butikkerne, og særligt i kampagnearbejdet skal de tænke anderledes, end de tidligere har gjort.

”En af de udfordringer, vi har haft er, at en kampagne måske virker godt i en butik, men ikke nødvendigvis godt på nettet. Når vi laver kampagner nu, skal vi både tænke på web og butik på samme tid,” fortæller Marianne Lyngby Pedersen.

For at løse den udfordring har de indført et 360 graders tjek af nye kampagner. Det går ud på, at de ser på den enkelte kampagne fra forskellige perspektiver for at sikre sig, at den både virker på web og i butikkerne.

Husk det lange lys

Selvom Bog & idé har været i gang med omstillingsprocessen i flere år, er de stadig langt fra færdige. De er stadig ved at dreje på de store knapper og et godt stykke fra at pudse messingen, som Marianne Lyngby Pedersen forklarer det.

”Man skal have det lange lys på, når man går i gang med sådan en proces. Det er en lang rejse, som man aldrig bliver færdig med. Der skal hele tiden udvikles og trimmes. Men det er besværet værd,” siger hun og fortsætter:

”Man står på et ben, hvis man kun står med retail, og på to ben, hvis man tænker omnichannel.”

Bog & idé har ikke tal på, hvor meget mersalg i butikkerne, der genereres, når kunderne afhenter deres ordre i butikken, fordi de har et ældre butikssystem, som ikke spiller sammen med online. Endnu. Det er næste step på deres omnichannel-rejse.